广告学Microoft Word 文档.docVIP

广告学 第一章——广告概述 简述广告的概念。 答：广告有广义和狭义之分。 广义的广告指，所有的广告活动，一切能 唤起人们注意、告诉人们某种事物、传播某种信息、说服人们接受某种观点和见解的活动等。它分为商业广告和非商业广告。 狭义的广告指，商业广告。即，以营利为目的的广告主，为了推销其商品、服务或观念，以付费方式，通过传播媒介向特定消费群体进行的信息传播活动。 广告的基本特征是什么？ 答：广告主要有以下特征： 01. 有明确的广告主； 02. 付费传播； 03. 一种非人际传播方式； 04. 具有特定的信息内容； 05. 采用劝说的方式； 06. 强制性； 07. 传播对象具有选择性； 08. 功利性； 09. 重复性。 简述广告活动构成的7要素。 答：广告的七要素指： 广告主（广告客户），指广告的发布者。 广告代理，指在广告经营过程中，代理广告客户的广告业务的一种专业性广告组织。（包括，广告公司、制作公司、调查公司……） 广告媒介，是传播广告信息的中介，是连接广告主和消费者的一座桥梁。 广告费用，指广告主支付给广告代理商河媒体的费用。广告费用是开展广告活动最起码的保证。 广告信息，指广告所要传达的主要内容。包括商品信息、服务信息、观念信息等。 广告受众，是广告信息的接受者，是广告活动的终点所在，是广告进行劝说的主要对象。 广告效果，指通过广告活动所要达到的目标。一般需要通过调查评估等手段获得。 广告的类别 答：非商业广告可以分为政治广告、公益广告、个人广告。 商业广告的类别主要有： 分类标准 01. 02. 03. 04. 诉求内容 产品广告 劳务广告 观念广告、形象广告、公关广告 诉求地区 国际性广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 诉求对象 消费者广告 工业用户广告 商业批发广告 诉求方式 感知觉诉求广告 理性诉求广告 情感诉求广告 广告媒体 大众传媒广告 小众传媒广告 商品生命周期 开拓期广告 竞争期广告 维持期广告 五、广告的作用和影响： 答：广告的作用于影响如下表： 角度 作用/影响 于企业 01.沟通产销信息，促进商品销售； 02.激发竞争活力，推动企业发展。 于消费者 01.提供商品信息，帮助选择消费； 02.刺激和引导消费，影响消费观念变化。 于社会文化 01.促进大众传播媒体发展； 02.美化市容环境与丰富文化生活。 简述国外广告学发展的三个阶段： 答：广告学发展的三个阶段基本情况如下： 时期 代表著作/事件 创立阶段 19世纪末 ～ 20世纪 30年代 01.《广告心理学》——强调广告的内容应该使消费者容易了解，并适当运用心理学原理，以引起消费者的注意和兴趣。 02.《广告论》——为广告学的建立奠定了基础。 03.《广告学大纲》——对广告活动进行了较为系统的探讨。 04.《社会心理学》——分析并研究群体与个人在社会生活中的心理和行为表现，其中大量涉及与消费者心理有关的直接和间接因素，对广告学的建立起到理论背景的支持作用。 05.《心理学与经济生活》——重点研究工业心理学诸问题，在部分章节里明确提出广告效果与橱窗陈列等和消费心理有关的问题。 06.广告理论较零散，未形成完整的学科体系。 成熟阶段 20世纪 30年代 ～ 60年代 01.约翰.肯尼迪创立了情感广告牌，为广告定下了“纸上推销员”的定义。 02.《科学的广告》——广告之于商品，犹如戏剧之于人生，它既是商品，又高于商品。 03.李奥.贝纳建立和发展了芝加哥广告学派。 04.罗瑟.瑞夫斯首创了广告是“独特的销售主张”理论。 05.威廉.伯恩巴克提出广告一定要有创造力。 06.大卫.奥格斯创立了形象设计理论，被誉为“形象设计时代 的建筑大师”。其著作《一个广告人的自白》，既有广告的创作，也涉及诸多管理的现代化理论。 07.乔治.葛里宾指出“写好广告和写其他任何东西的要点，都是写作者要做到了解别人，对别人洞察入微，并对他们有同情心”。 创新阶段 20世纪 60年代 ～ 至今 01.艾尔.里斯和杰克.特劳特提出“定位”概念，并写了一系列 名为“定位时代”的文章。 02.杰克.特劳特的《新定位》一书，提出了更符合时代要求的定位策略。 03.广告媒体研究、广告心理研究、广告运动策略、广告经济学、广告社会学、广告文化学与传播学如雨后春笋般出现，丰富并促进了广告学基本理论，推动了广告事业的发展。 第二章——广告的起源和发展 一、简要回顾广告活动的产生和发展过程。