赢在守护这张“纸”.docVIP

赢在守护这张“纸” 　　导读 　　“死的是纸、活的是报”是传统媒体转型中较为流行的观点，认为纸这种传播载体会消亡，但报纸的灵魂：报道及其观点，将以新的载体来表达。但作者认为，支撑报纸内容生产的赢利模式——或靠广告、或靠用户——在新媒体上支撑不起。因此，“死的是纸、活的是报”这一观点不成立。并进而提出，在传媒转型中更要重视“纸”的价值。 　　讨论报纸命运，有个流行观点：“死的是纸、活的是报”。 　　这观点有价值，它醒目区分报纸的两面：外在的传播介质（纸）与内在的内容生产（报）。从而使问题更加清晰，它说的是，不用纸这种传播介质，报道的内容生产仍能在新媒体上继续存在。这就不成立了，因为支撑报纸内容生产的赢利模式——或靠广告，或靠用户——在新媒体上支撑不起。 　　一、网络广告的劣势 　　报纸进军互联网并不晚，上个世纪90年代中期，有全球的电子版热潮，后来发展成网站、视频、博客、用户创造内容等复杂形态，且把报纸主导的所有网上内容生产简称为“网报”，以区别于传统报纸。20年过去了，原以为会滚滚而来的网络广告大潮实际只有涓涓细流。 　　为什么会这样？广告商选择媒体要考虑三种因素：用户规模、用户结构和广告价格。对网报，三种都是劣势。 　　用户规模。2013年2月2日，我用查询纽约时报网站（）的流量排名，为115，时报同仁努力这么多年，功夫不负有心人，真不错！再查询Googlecom排名，为1，相差115倍！大家有兴趣，可以再查查时报网站与Facebook或Twitter的对比。我顺便又查了的排名，为16。网报去网上竞争，当然就要网上比较。你的网上流量，怎么都比不过搜索引擎网站、社交网络、新闻聚合网站、商业门户网站…… 　　用户结构。这略为复杂，包括量与质。单说量，新媒体有技术优势，擅长对用户作精准分析。曾任谷歌搜索品质副总裁的乌迪·曼博透露：谷歌有超过百人的工程师与科学家研究改善搜索引擎技术。2007年谷歌有450次改善，平均每周9次。谷歌主要是“关键词广告”，改善搜索技术当然会更精准了解用户，从而也能把量化的用户需求与广告关键词更有针对性地结合。而办网报，编辑记者更擅长新闻敏感：什么重要和有趣、如何核实事实、如何把报道构成一个故事……先天和后天。他/她都是文科男女，怎么斗得过那些消灭不少免费咖啡、把用户掰为数据、一周折腾9次的理科男？！ 　　广告价格。这更是新媒体的优势。别说部分“关键词广告”是免费展示，点击才收费，就是其他网络广告，价格也比报纸低。新媒体从两个方面节省了成本：一是拿来传统媒体的内容，二是集纳用户创造的内容，成本降了，它降低广告价格依然赚取厚利。反之，网报办不到，好新闻要花大钱，成本降不了，广告再降价就入不敷出。 　　以上三点，用户规模和用户结构是广告商的需求，广告价格是支出，三者合观即性价比。不管分观合观，网报都比不赢。有段时间，网络广告甚多，据美国广告研究机构波瑞尔公司数据，2006年美国报纸网站的平均利润率是62%。花儿为什么这样红？那年网报的竞争对手：谷歌八岁、Facebook两岁、Twitter呱呱落地……此后，网报再没机会逆袭了，靠广告生存的好日子永远无望！ 　　二、付费墙得不偿失 　　网络广告无望，近两年把希望转向用户，高高筑起付费墙。好多人论述对中国不适合，结论我赞成，但前提我不赞成。前提是欧美适合，那怎么解释欧美建墙的还是少数，而有些建墙后用户大量减少？我认为付费墙只对“极少数”报纸适合，绝大多数都不适合。全球都一样，那是如下原因： 　　付费斗不赢免费。付费墙有两类免费对手，一是用户创造内容，这是公民新闻、企业公关、电子政务、电子商务的庞杂内容。 　　二是不建墙的网报。用户对免费品预期较低又耐心较高，原来不想买的，免费就变得吸引人。哪怕免费的是较弱替代品，在争取用户上也有优势。不少人埋怨报纸心不齐，没有统一建墙，这低估了集体行动的困境，也低估了自我利益的驱动。关键是：各家报纸对收费有统一利益，对吸引用户却有竞争利益。美国新闻学教授约翰·哈特曼就建议《今日美国》加大对网站免费的宣传力度，以与竞争对手网站的付费墙相抗衡。 　　三减报纸收益。所得不多还所失甚多。建墙典型《纽约时报》，现在数据出来了。因付费用户增加，2012年公司发行收入首超广告收入：发行收入9.53亿美元，广告收入8.98亿美元。乍一看是猛料，仔细看有问题。该新闻依据时报公布的2012年第四季度财报，这段时间，公司广告收入下降2.8亿美元，发行收入增加2.58亿美元。得与失相比，没赚啊！ 　　拉长时段看，更亏大发了。新浪@全中看传媒2013年2月10日对这条新闻的评论颇有见地：“纽约时报2008年的总收入为29.49亿美元，其中广告收入17.80亿美元，发行收入9.1亿美元，可以看出，发行收入超过广告收入是在广告收