有机农产加工品之行销策略研究.doc

行政院農業委員會農糧署委託研究期末報告書（期報告） 計畫主持人：黃璋如計畫執行機關：國立宜蘭大學 計畫名稱：有機農產加工品之行銷策略研究 (第1年/全程1年)計畫編號：98農科-5.1.2-糧-Z3 中文摘要： 本計畫調查有機業者與消費者對有機加工產品之看法，以瞭解市面上國產及進口有機加工產品的市場現況、各類別有機農產加工產品之買賣情形與未來發展，以及有機加工產品之行銷通路。 在各種有機加工產品中，有機業者與消費者均認為黃豆與五穀磨粉之加工製品最重要，而有機黃豆製品中，又以豆腐與豆漿最為重要。 以聯合分析法探討消費者對豆腐屬性之重要性評價及屬性水準之偏好程度，發現黃豆類型是最重要的屬性，其中有機黃豆最受歡迎。次重要的屬性是凝固劑，消費者偏好天然者過於非天然者。本研究又以首選法估計不同豆腐產品之市場份額。 英文摘要： The objective of this project is to understand the market development of the processed organic agricultural products in different countries and find out the marketing strategies for these products in Taiwan. The results of the survey of the organic marketers and consumers show that the processed products made of soya and grains are most important. In the soya products, Tofu and soya milk are most welcome by the marketers and consumers. Both they agree that the domestic processed organic products, comparing with imported ones, are more preferred and will be consumed increasingly. Conjoint analysis is adopted in this study to find out which attribute is regarded important and which attribute levels are preferred by the consumers.  第一章 緒論 4 第一節 研究背景與動機 4 第二節 研究目的 4 第二章 國內外有機加工產品市場之發展 5 第一節 國際有機加工產品 5 第二節 台灣有機加工產品市場 11 第三章 研究方法 13 第一節 研究範圍與研究對象 13 第二節 問卷設計 14 第三節 以選擇為基礎之聯合分析 14 第四章 研究結果 18 第一節 問卷信度分析 18 第二節 有機業者問卷結果 18 第三節 消費者問卷 28 第四節 聯合分析結果 38 第五節 集群分析 39 第五章 結論與建議 49 參考文獻 53 附件一 有機業者問卷 54 附件二 消費者問卷 58  緒論 研究背景與動機 台灣有機農業發展日趨成熟，民眾對於有機農產品的信任也與日俱增。有機農產加工品不但能滿足消費者的需求，又能增加有機農產品之附加價值，並作為有機農產品生產過剩時之保存，因此有機農產加工品的發展應是有機產業發展中重要的一環。 行政院農委會在2007年公佈「有機農產品及有機農產加工品驗證管理辦法」，並於兩年後之2009年1月31日開始實施，正式開啟國內有機農產加工品驗證的序幕，至2009年8月共有100家有機加工廠通過驗證。 與有機農產品市場發展比較，國產有機農產加工品之市場發展較慢，且仍有極大發展空間；同時，與政府發展生產技術與管理規範之成果比較，我國有機農產加工品在瞭解市場及行銷研究方面仍有待努力。 研究目的 本計畫擬瞭解市面上國產及進口有機加工產品的市場現況，包括加工產品的品項與分類、行銷通路與主要供應商或進口商等，並進而分析有機加工產品中進口品與國產品之市場份額。同時，擬調查消費者對國產有機農產加工品之消費行為與偏好，對國產有機農產加工品的市場發展提出統計分析與行銷策略建議，以提高有機農產加工食品的市場份額。本研究之目的整理為以下幾點： 探索目前有機農產加工品的市場狀況，可瞭解國產有機農產品的市場地位。 探討有機農產加工品的產品品項與分類，可作為研擬有機農產加工品市場之參考。 瞭解有機農產加工品的通路可作為拓展有機市場的參考。 瞭解消費者對有