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0319行銷管理上課重點 李小梅教授 公司如何去定位(positioning)非常重要 Customer value(very important Customer value analysis(customer lifetime value (CLV) 算一個消費者一生會使用這個產品的量有多少 Value define first 不可因短期獲利而放棄長期目標 Sub optimization (次適化)( 殺雞取卵 何謂競爭優勢：即是公司的獲利是高於產業的平均水準 retention rate (顧客回流率) 一個公司的顧客回流率愈穩定，其行銷成本會愈低。 如何鞏固顧客，強調其忠誠度，並可增加其switch cost，即是轉換成本 建立顧客價值三個方法 Frequency program是短期的策略，利用財務上的小惠來鞏固顧客Adding financial benefit，例如航空公司給經常搭乘旅客的累積里程點數計畫，旅客給常客升級客房而不加價等均是。雖然這種獎酬計畫可以建立顧客的偏好，但是極易被競爭者模仿，無法成為公司永久差異化的優勢。 Adding social benefits關係行銷：公司的行銷人員透過瞭解顧客的個別需要與欲求，將其服務個人化，以與顧客建立關係，使顧客成為常客 Adding structural ties包含了前述二項再加上結構性搭配，例如新加坡的嬌生公司醫療部門人員就協助醫院管理存貨、訂單輸入及貨架空間等事項。 Page 81 什麼是有利可圖的顧客？ 凡可使企業產生源源不絕的收益，特別強調的是收益與成本是終生不斷的延續，而非只是特定交易的利潤。 許多公司發現，真正獲利最多的，並非來自大客戶，而是中型的顧客。大客戶需要許多服務，要最多的折扣，因此減少公司的獲利水準。中型顧客接受許多好的服務，願意付出合理價格，是最有利可圖。The midsize customers receive good service and pay nearly full price and are often the most profitable. 再次強調CLV，如何衡量顧客對於本公司獲利貢獻，詳見課本figure 3.7 目前企業己不追求百分百的顧客滿意度，因為顧客永遠不滿意。 Page 63 Value delivery system: include all the experiences the customer will have on the way to obtaining and using the offering 關係行銷：以旅行社導遊召幕團員為例子，早期又稱為筆記本行銷 Page 64顧客滿意的追蹤與衡量方法 Complaint and suggestion system：抱怨與建議系統 Customer satisfaction survey:顧客滿意度調查 ghost shopping:僱人裝成潛在顧客，來報告他們在購買公司或競爭者的產品時，所親身經歷的優缺點，再反應給公司，做為改善顧客服務的一項參據。 Lost customer analysis：流失顧客分析，可以與上周的Win back your customer program配合 顧客服務補救在公平有三個理論 interactive fairness: 互動的公平性 做不好扣分做好是應該的 Procedural fairness: 程序的公平性 要把抱怨的反應流程做的愈簡單愈好。 3. Outcome fairness : 結果滿意度 服務補救系統：老師會補充這方面的paper Page 77 Basic marketing 無行銷 Reactive marking 例行反應式 Proactive marketing主動式 Accountable marketing 負責式 Partnership marketing 夥伴式 第四章是策略性行銷 解釋SBU舉台塑的集團為例子 集團(Corporate level)(南亞、長庚、台石化等(Strategic Business Units)(其所屬的財務、行銷等(Functional level) Page 90 公司總部要執行的規劃活動 界定公司使命(defining the corporate mission) 建立策略事業單位(establishing strategic business units) 指派資源給每一策略事業單位(assigning resources to each SBU) 規劃新事業(planning new businesses, downsizing, or terminating older business