金融品牌与营销管理.ppt

金融营销与品牌管理3(金融服务营销学) 广东金融学院 工商管理系 周建波教授 第三章 产品策略与价格策略 金融服务产品 金融服务产品的定义 美国著名的市场营销学家菲利浦·科特勒对产品的定义为：产品是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西 。金融产品则不同于一般工商企业的产品。亚瑟·梅丹将金融产品定义为：以特定市场为目标、由一种金融服务企业为任意用户所提供的一整套服务2。 金融服务产品是指由金融服务企业创造、可供资金需求者与供给者金融市场上进行交易的各种金融工具，以及反映资金双方债权债务的所有权关系的合约与文件。 金融服务产品服务组合 三层论中，金融产品由核心产品、形式产品与扩展产品（附加产品）三个基本层次组成。 广义的服务产品组合是在基本的服务产品组合中加入顾客对金融服务过程的感知。不同的顾客对服务过程（即买者与卖者的互动过程）或服务接触的感知是存在差异的。 银行金融产品策略 银行金融产品的特点 银行产品种类 银行金融产品差别化策略 保险金融产品策略 保险产品的概念与特殊性 保险是分摊意外事故损失的一种财务安排。投保人参加保险，实质上是将他的不确定的大额支出变成确定的保险支出，即保险费。而保险人集中了大量同类风险，通过向所有被保险人收取保险费建立保险基金，用于补偿少数被保险人受到的意外事故损失。因此，保险是一种有效的财务安排。 保险产品与其它金融服务的区别 ⑴不同于银行，各个保险公司可以不用对同一市场提供服务。各保险公司有所侧重，可以进行市场细分。 ⑵保险产品没有统一标准（法律中有要求的除外，如汽车保险）。 ⑶保险的目的在于提供保障或投资，通常情况下保险主要是提供保障。 ⑷保险产品的创新速度非常快。从理论上说，其主要的费用发生在广告和可行性保险统计分析。 保险产品的分类 财产保险产品类。 人身保险产品类 责任保险产品类 保证保险产品类 保险产品的策略 产品设计个性化 保险产品组合 保险产品和条款要通俗化、标准化 证券金融产品策略 证券产品的概念 证券产品大类主要包括股票产品、债券产品和基金产品。由于证券的最主要产品大类是股票产品，所以关于证券产品，我们在这里只研究股票产品。 股票产品的基本特征 不可偿还性 参与性 收益性 流通性 产品创新与产品开发 新产品开发过程 ①创意的生成；②创意的筛选；③产品概念的形成；④商业分析；⑤产品开发；⑥市场测试；⑦商品化。 新产品推广策略 ⑴知晓。消费者对该创新产品有所觉察，但缺少关于它的信息。 ⑵兴趣。消费者受到激发，开始寻找该新产品的信息。 ⑶评价。消费者考虑试用该新产品是否明智。 ⑷试用。消费者小规模地试用该新产品，他们对其价值有一个客观的评价。 ⑸采用。消费者决定全面和经常地使用该新产品。 银行卡营销策略 银行卡的种类 信用卡 准贷记卡 预付卡 转账卡 专用卡 银行卡营销策略 总体规划策略 采取专业化经营策略 采取强势而有特色的市场营销策略 借助系统与非核心业务双外包的发展策略 产品的五个层次 金融产品概述 金融产品是指由金融机构创造、可供资金需求者与供给者在金融市场上进行交易的各种金融工具，反映资金双方债权债务关系的所有权关系的合约与文件。 广义的金融产品是指金融机构向市场提供并可由客户取得、利用或消费的一切服务，如存款、货款、转账结算、财务管理等。只要是由金融机构提供，并能满足人们的某种欲望与需求的各种金融工具与服务，都被列入金融产品的范畴。 金融产品属于服务产品。它与直接作用于人们身体的产品和服务不同，它的服务对象主要是人们的货币财富 . 核心产品的定义 核心产品是指客户从产品中可得到基本利益或效用。是产品提供的一个最基本层次。 客户之所以购买产品是为了满足其特定的某种需求，这是购买的实质。如基本金融需求:现金提取、资产安全、资金划转、延期付款、财务咨询。 实际产品的定义 实际产品，它是金融产品的具体形式，用来展现核心产品的外部特征，以满足不同消费者的需求。 金融产品大多数是无形产品，无法通过外形、颜色、包装来展示，而主要通过质量和方式来表现。 形式产品主要的形式是权益凭证或交易契约，还包括金融中介信誉、品牌、特色等。如存款单、票据、贷款合同、契约、债券、股权证、保险单等等。契约内详细规定产品标的、价格、担保，以及交易双方的权利、义务和责任追究等，是客户实现自身利益的法律依据。 期望产品的定义 期望产品指购买者通常期望从产品中得到的一组属性和条件。 它决定了客户期望得到服务的最低层次。 附加产品的定义 附加产品旨在满足是给产品带来附加价值的金融服务，是指在满足客户基本的需求之外，金融企业还可以为客户提供额外的服务，使其得到更多的利益。 可能包括销售人员的帮助、交付和支付方式、售后服务等。 潜在产品的定义