第2章公共关系事业发展的历史沿革.doc

第二章 公共关系发展的历史沿革 “了解过去是明了现在及未来的基本条件。许多人都觉得公共关系并无过去，它是一夜之间长成的。实际不然，公共关系有它一段悠长的历史，且一如其他行业，它系沿着一个合理的程序向前发展。”——爱得华?伯奈斯 第一节 公共关系活动的缘起 公共关系形成为一种专门的职业虽是本世纪初的事，但是，公共关系的某些思想观念，某些类似的活动的产生，其历史却可追溯到古代社会。在人类组成社会，建立了城镇，伴随着贸易和各种社会团体的出现，作为一种客观状态的公共关系便已存在。当时的社会组织虽不了解公共关系一词，也不具有现代人的公关概念。但是，他们则必然要对如何处理好这种客观存在的公共关系状态发表看法和采取某些行动，这便是我们今天公关活动、公关思想观念可追溯的最早的渊源。 一、古代的民意意识和沟通意识 古代的埃及、索马利亚、巴比伦、亚述和波斯的统治者虽更多的是用武力、恫吓等手段来控制社会，但舆论手段的运用在处理与民众的关系上还是占有重要的地位。这些古代的帝王、政府都曾动用大量的金钱和人力去营造雕像、寺院、方尖碑、金字塔、陵墓、赞美诗以及木乃伊等，用精湛的艺术描述他们东征西讨的英雄勋绩，树立统治者的声誉，宣扬自己的伟大和神圣的身份。今天，我们从这些遗留下来的东西中仍可见当年君王们制造舆论、控制舆论的意图。 希腊时代的城邦制，促使了公民意识和民主思想的发展，领袖们也逐渐意识到民众和民意的重要，希腊的理论家曾论述过公众意志的重要性。罗马时代，人们对民意有更深的认识，提出了“公众的声音就是上帝的声音”观点。 在中国，古代殷商的部族首领已认识到民意和利用民意进行管理的重要。如，《尚书·洪范》中就记有这样一段解说占卜的文字：“……汝则从，龟从，短从，卿士逆，庶民逆；作内吉外凶。”也就是说，部落要决定一件大事，如果卿士和庶民都不赞成，只有作内吉外凶，可见对民意的重视。又如，《尚书·盘庚上、下》中记载的盘庚迁殷一事，也可见当时的部族首领对民意的认识。文中载道，在迁殷之前，部族首领召集民众于自己住处的庭院中，由首领向民众细说迁都的原因和用意。从首领的演讲词中，可以知道他们已深懂得“罔罪尔众，尔无共怒”，而只有“朕及笃敬，恭承民命”，顺从民意，得民心，才能求得事业的顺利发展。 周厉王的卿士召公，针对周厉王压制言论的行径，曾提出“防民之口，甚于防川”的思想。认为民众有意见宜疏不宜堵，否则不能避免“川溃”的危险。 郑国大夫子产则认为乡校是人们议政的场所，毁了乡校就堵塞了言路，就如同堵塞了河流，“大决所犯，伤人必多，吾不克救也；不如小决使导，不如吾闻而药之也。”中国古代，与引导公众舆论相关的案例就层出不穷。著名的“商鞅徙木赏金”、 “冯谖焚券市义”、“诸葛亮七擒孟获”等都是利用公众舆论来塑造组织形象的典型案例。 二、古代公众传播沟通技术手段的运用 在古代，运用传播沟通的技术手段和舆论的力量协调人与人、团体与团体、领袖与属从之间关系，在对社会、组织的管理活动中也已有相当的发展。 在西方，古代有钱的王公贵族为了树立自己的形象，常常雇诗人给自己写赞美诗，试图通过这些有韵律的诗歌使自己的美名到处传扬。当时的西摩尼得斯和品达等，就是靠创作这种赞美诗歌以维持生活的人。由于当时这种以金钱收买诗人来为自己树碑立传、歌功颂德，利用诗歌来操纵舆论的做法很盛行，所以柏拉图在《理想国》一书中提出要禁止除了政府的诗歌以外的所有诗歌的主张。柏拉图的观点是十分清楚的，即：替政府宣传是正当的应该提倡，自我鼓吹标榜这种不正当的宣传则应全部禁止。这不仅是一次试图用政府来控制传播媒介的例子，也是最早探讨自我宣传伦理问题的一次尝试。 在希腊时代，当时各种发展起来的艺术也都被用作为劝说人民走向某种政治或社会目的的媒介。如《伊利亚特》和《奥德塞》两书，阿里斯托芬的戏剧都有号召发扬希腊团结精神对抗蛮人的作用。奥林匹克运动会、狄奥尼西节日等也都被用作建立民族精神、树立国家观念、激发自由竞争意识的手段。与希腊人一样，罗马时代的艺术也是影响别人的重要媒介。在元老院或露天会场上所发表的演说时常能决定重要问题，演讲与辩论艺术深受重视。罗马贵族也雇佣游说者赞美主人的美德，利用寺院、雕像和油画来粉饰自己，宣扬罗马帝国。同时，统治者还利用马戏表演、角斗表演等媒介手段来麻醉人们不再关心社会的腐败与不公道，暂时忘记自己的贫困，以达到维护统治的目的。 古代中国，在收集民意、利用民意的技术方面也有相当的发展。早在周朝时，宫廷就有“采诗”制度。中国最早的诗歌总集《诗经》，既是先秦诗歌艺术的总结，同时也是这种制度的反映。《诗经》中的《风》，大都是当时宫廷派出的“行人”、“遒人”从民间收集来的诗歌。其目的之一，就是以此来体察民情民意。而《雅》和《颂》，主要是对统治者的歌功颂德，宣扬君王承天受命的宗法思想，其用意在于