4章 消费者市场讲义修改.pptVIP

第5章 Copyright by Yu Jinayua Copyright by Yu Jinayuan 第5章 消费者购买行为分析 不是讨好顾客而是知道怎样为顾客做好一切。 ——佚名 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 消费者体验 人们正在经历如何看待价值、如何创造价值的观念上的变革 21世纪的公司必须重视消费者的体验。与消费者共创价值 消费者开始成为体验的共同创造者，管理者必须改变自己看待价值创造的方式，市场研究、产品开发、后勤、品牌推广、定价、会计等元素都应该重新得到审视。 网络环境推动。借助网络，企业既可持续了解客户的想法和需求，又可在正在进行的价值交换中与客户互动 消费趋势 1、消费者购买行为模式。 2、影响消费者购买行为的主要因素。 3、消费者购买决策过程。 第一节 消费者市场 1.消费者市场的含义 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。最终产品市场 王海是消费者吗？ 阅读链接：“王海现象”所引发的消费者权益保护法问题 2.消费者市场的特点 广泛性 分散性 复杂性 易变性 发展性 情感性 伸缩性 替代性 地区性 季节性 消费者市场的分类 商品种类繁多，企业必须对消费者市场进行分类 根据不同的划分标准可分为不同的种类，具体如下 根据消费者的购买习惯和行为分类 ： 日常商品 (便利品) 消费者经常需要，随时购买 食品、日用百货等 选购商品 消费者一般经过比较后才选购 分为同质商品选购和异质商品选购 特殊品 消费者特别偏爱的独特商品或品牌商品 未觅求品 特殊用途的商品，不愿买 便利品 及时、方便买到，较少比较品牌，价低，一次或几次使用就消费完毕，非耐用品。 主要品——满足日常所需，经常购买，对品牌心中有数。 冲动品——冲动购买，很少主动寻找。 应急品——通常不买，紧急时需要，不重品牌。 注意分销的广泛性和网点分布，让消费者事先知晓品种、价格、地点等。 选购品 购前对花色、式样、质量、价格和品牌等，需要多加比较。耐用，价格贵，不常买。 选购品分为同质性产品和异质性产品： 同质性产品：质量或性能接近，价格有差别。有必要考虑灵活的定价政策。 异质性产品：不同品牌有不同特色，可以淡化价格影响。经营异质性产品，须有长、深的产品线，较多花色品种；依靠训练有素的推销人员，为消费者提供信息和咨询。 特殊品 消费者具有较多的商品知识，刻意追求。 如特殊品牌和造型的奢侈品，名牌服装，供收藏用的特殊邮票、钱币、古玩等。 就消费者购前已对产品有较多了解而言，特殊品与便利相似。但是，特殊品多数价格昂贵，消费者不愿接受替代品。 特殊品不涉及消费者对产品或品牌的比较问题。他们只要多花时间，多花费用，找到该产品的经销商即可。 企业可不考虑“地点”是否便利，却必须让潜在顾客知道何处购买。 未觅求品（非渴求品） 未曾听说，或知道了一般也不想买。 典型的未觅求品如人寿保险、大百科全书及殡葬用品，消费者虽然了解，却未必主动购买。 未觅求品的特性要求，其营销必须加大促销和市场传播的力度。 广告和人员促销是重要手段。 许多复杂的促销技巧，是在非觅求品的激烈竞争中发展的。 第二节 消费者购买行为模式 消费者购买行为是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。 1. 消费者购买的经济学模式 认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。 几点假设： （1）价格越低，商品的销量越大 （2）本品价格越低替代品越难销售 （3）某商品价格下降，其互补品销售看涨 （4）推销费用越高，销售量越大等 评价：注重产品的价格和性能因素，但忽视了 消费者行为的其他方面 第四章 消费者购买行为分析 2．传统心理学模式——需求的驱策力模式 需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的 原始驱策力——指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为； 学习驱策力——指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。 评价：企业营销实践中应用广泛 3．社会心理模式 人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的