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COLGATE STP营销战略分析 简介：高露洁棕榄 1953年，在与棕榄公司合并后，正式使用高露洁棕榄(Colgate-Palmolive)公司名称。但它在中国，习惯上就简称高露洁。 不过高露洁是个过分安静的品牌。在中国，它的东西好像想来想去好像也就牙膏和牙刷，网上关于它的荣誉也难找。 高露洁公司的很多品牌在中国都难觅其踪迹。这里我们只讲牙膏。 旗下品牌 护手霜 洗手液 香皂 厨房厕所清洁剂 宠物食品 衣物柔顺剂 餐具清洁剂 女士止汗膏 止汗膏 洗木头的清洁剂 牙膏 荣誉 STP营销 1- 市场细分（Market Segmentation） 儿童牙膏：成人牙膏 家庭用：单人用 短期旅行用：家庭用 美白需求：普通需求 等。 2- 目标市场（Market Targeting） 高露洁的目标市场是：牙膏的家庭普通需求人群，然后它的市场就是所有要用牙膏的人。 3- 市场定位（Market Positioning） 现阶段从普通到低端到高端都有。 霸气又温馨的广告词 案例1：高露洁在印度 美国个人护理品制造商高露洁——棕榄公司在印度有很长的发展史，是印度牙膏市场的领导者，到2003年，公司在印度农村地区的牙膏销售额将超过在印度销售总额的50%。公司计划通过宣传口腔卫生知识推广高露洁品牌，吸引成百上千的农村人口使用高露洁产品。那些目标人群一是从来没有使用过口腔卫生用品，二是目前仍在使用牙粉的农村消费者。? 印度农村地区文盲率很高，只有三分之一的农村人口家里有电视机。这表明大量的农村人口从来没有听说过牙膏和牙刷，他们倾向于使用木炭和盐这样传统的牙齿清洁剂。为实现销售目标，高露洁——棕榄公司使用了多种促销手段，一项重要的推广手段是将促销车开到农村地区宣传，车上配备录像、教育材料和样品，然后每月回访一次。 案例1续 这项活动的覆盖范围从1995年的6000个乡村和900万人口扩大到1996的16000个乡村和1000多万人口中。这项营销活动的另一项是向农村人口免费提供价值1比索（折全2美分）的10克袋装牙膏试用。?虽然这样做的营销成本很高，但是从长远看还是很值得的。 此外公司推出新式牙粉盒，使用7种当地语言印制标签。在去各个农村地区的宣传车或火车上没有牙科技诊所，诊断对象涵盖所有年龄段，公司高度重视批发商，收他们确保在农村干部地区的产品供应。最后，高露洁公司和知名的政府及牙科协会共同推出口腔卫生活动。? 案例分析 很明显，印度农村一开始是没有什么人用牙膏的。那么高露洁一开始要让消费者开始使用牙膏——宣传牙膏和牙刷知识（通过试用等方法）。 宣传完了，除了本来的产品，高露洁还得开发有地域个性的产品。高露洁在印度农村的定位是大众，或者可以说是所有人，这里可以分为用牙膏的人和用牙粉的人。 那么它要向他们靠拢：农村里面更多的是用牙粉，于是高露洁就推出了牙粉，向它的目标消费者靠拢。 因为是在农村，高露洁的这一系列在农村市场的产品定价就不会高，产品的功能也普通。 高露洁在中国 之前高露洁一直有一个对手，它叫佳洁士。当然现在看来，在中国还有的黑人、黑妹、田七、冷酸灵、云南白药、中华等等都是蛮常见的，而高露洁，从我个人的角度，我已经很多年没有用了，我身边的人也都是用黑人居多。 云南白药的高端定位：土豪才用 黑人的口味好：我一直觉得黑人的牙膏的味道比其他牌子的牙膏好（即使写了是同一种味道的） 冷酸灵：有特殊功能：冷热酸甜，想吃就吃。广告打打我就认识了，仅仅是认识。 黑妹：便宜，一般活跃于宾馆这些地方，作为一次性产品。 中华：联合利华租用，广告打得比较多。 案例2：高露洁和佳洁士 在产品方面，两大巨头针锋相对，不断填补各自市场空白。在经历了前几年的争斗后，去年底，两大品牌在牙膏高端边缘市场开辟出新的战场。2003年11月，佳洁士在北京、上海、广州几个大城市及特大型省会城市推出全新“深层洁白牙贴”，进军高端美白市场。而此前一个月，高露洁也向市场上推出了具有同样功能及近似概念的“捷齿白美白液”。记者注意到，在价格上，“深层洁白牙贴”为每盒160元，“捷齿白美白液”定价为100元，并经历了由100元降到79元，再降到39元的两次降价。 业内认为，在这次战役中，高露洁抢得了先机，并大赚了一笔。但佳洁士显然不甘落后，近日佳洁士再次在美白领域发力，在市场上推出了一款“佳洁士皓爽白”，承诺14天即可让你的牙齿重新获得光亮美白。 案例2续 市场反响如何，还有待检验。业内认为，高露洁和佳洁士在“牙齿美白”市场的明争暗斗，表明他们在细分市场后找到新的竞争焦点，这是大势所趋。相比之下，国内相关企业在细分意识方面明显落后，这使今后他们与国际品牌竞争的难度加大许多。此外，在高露洁推出超动能电动牙刷后，佳洁士紧接着推出儿童卡通型、成人型及带三维动力刷头的电动牙刷直扑市场，而