大众的怀旧情结与文化消费.doc

大众的怀旧情结与文化消费 　　当刘震云的小说《温故一九四二》和冯小刚的电影《一九四二》在历史面前再次触碰苦难，当罗大佑的演唱会在多少人的脑海中打开青春纪念册，当蓝精灵、变形金刚、奥特曼在80后的青春纪念册中打开童年忆往，当央视春晚小虎队再次聚首重出江湖演唱熟悉的歌曲，当同学战友聚会突然变得频繁起来等等，怀旧俨然成为一种社会情结。 　　在时光的过滤中，人们通过一个个怀旧事件赋予过去价值和意义。社会学家认为，怀旧是社会发达进步的表征，国家愈发达，它的人民愈怀旧。怀旧最早表现为一种文化意象，是中国传统社会的常见现象，也是中国文学的突出主题，春秋时期中国就有怀旧（乡愁）文学和许多脍炙人口的诗句。汉朝班固《西都赋》揭怀旧本源为“愿宾摅怀旧之蓄念，发思古之幽情”。而在西方文化中怀旧也与抑郁、乡愁等联系在一起，被理解为一种自我治愈。今天，大众怀旧的价值判断和文化选择日益演变成为一种个人意识，并趋向于社会文化和心理现象，归根结底是一种文化情结。 　　怀旧首先是一种心理现象。怀旧乃人之常情，所有人或多或少都会受到它的影响。社会的激烈动荡和转型嬗变，给人们带来诸多不确定性和不安全感，怀旧便成为人们缓解心理压力、寻求心理平衡的常用心理保护方式，怀旧行为的背后，是人类寻求心理安全感的表征。社会变化和时代消费的加速，曾经的流行文化和生活方式迅速被时间覆盖，人们对当下的不适应，成为怀旧加速的催化剂。于是在韵味绵绵的怀旧情景中，广大国民陷入集体怀旧，只要有过去有故事就能成为怀旧的理由。有学者形容这一现象时称，如今是一个人还没长大就要怀旧的时代，这是一种现代性症候。社会越发达，人们越容易怀旧，人们总想调和现代生活和传统积淀之间的关系。 　　怀旧也是一种文化现象，是一种悠久的文化体验和文化情愫。随着全球化城市化进程的加快，瞬间震撼、即兴冲动、同步反应、断裂混杂等为主要特征的后现代消费文化，以席卷一切的态势弥漫于社会生活各个领域。文学、音乐、影视、旅游等文化资源，被前所未有地超越时空地肆意征用和重组，生活的碎片化、无中心化、不连续性和陌生感，宏大都市与诗意化田园之间的紧张关系，都成为一种新的时代症候。在这样的社会氛围里，一种“恋旧”、“返乡”的情绪悄然兴起并快速播散。其中一个最集中和引人注目的现象，是对家园的记忆和想象，逃离都市、返回人类原本诗意栖居地的追寻日渐强烈。于是在老歌、老照片、老电影等“老”字号艺术产品受到青睐的同时，古镇、古城、古村落等古文化旅游掀起热潮，怀旧情绪及其引起的怀旧消费成为一种重要的文化和经济现象。有学者指出，在更深层次的意义上证明，乡土怀旧的记忆和想象，恰恰体现了现代人“身份表述”和“文化认同”的危机和焦虑，并具体体现在“故乡”与“他乡”的意识混乱和复杂心理上。而对家园潜意识的怀旧感，正是导致心理矛盾的根源。我试着对后现代文化语境下大众怀旧现象和文化消费形态进行比较考察，从怀旧与文化的关系切入，分析大众怀旧情结及其价值判断、文化选择和消费形态对当下文化的建构与影响关系。 　　怀旧：一种面向过去的情感消费 　　在后现代消费文化背景下，现代人的怀旧情绪及其带来的怀旧消费已不仅是一种文化现象，也成为一种经济现象。 　　大众怀旧对象可谓五花八门，最常见的引发怀旧刺激物类型和怀旧元素有：人（亲人和朋友）、物（古董、服装、珠宝、玩具、书籍、家具以及照片等有形的和音乐、歌曲、录音等无形的东西）、事件（作为个人事件的生日、毕业纪念日、节假日、结婚和作为群体事件的历史纪念日和体育事件等），这些元素是现实生活中最容易诱发或唤起大众怀旧的典型诱因。这些因素能够激活和唤起人们的怀旧记忆和怀旧情感，其中有关时代特征的符号、过去家庭经历、往昔时光、老品牌、爱国心等，都是引发人们怀旧的主要情感类型和唤起消费诉求的正向情感动因，直接影响消费者的消费态度、行为倾向和购买意愿。怀旧的时间向度永远指向过去，怀旧情结引发的怀旧消费，是一种面向过去的消费。现有的怀旧消费主要集中在娱乐和审美产品方面，波及影视、广告、歌曲、老照片、老城市等文化领域及消费领域的各个层面。 　　当然，由于产品的复杂多样和不同消费者生活体验的差异性，大众的怀旧特性也存在差异，比如许多人对旧电影和流行音乐的偏好就具有明显的怀旧色彩。怀旧经济日渐成为一种普遍的社会现象。当人们的怀旧情结演变成现实的怀旧行为，与之相应的怀旧文化便应运而生。曾几何时一度风靡的邓丽君热潮再次涌起，相关海报、卡带与碟片再次成为人们回忆往昔、填补记忆空白的寄托。在大众文化盛行的今天，现代人追求多元生活方式和返璞归真的情感选择，形成一种强势的流行文化趋势。怀旧不单被视为文化诉求、社会范畴和心理现象，而是已经渗透到个人消费和商业营销的方方面面。怀旧风格的餐厅酒店、专卖店，怀旧照片、服饰、电影，报纸“老照片”和“老物品”等栏目