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江西财经大学 05-06学年第一学期期末考试试卷 课程代码: 00023 A卷 课时: 48 课程名称: 市场营销 适用对象: 挂牌班 名词解释（6×3＝18分） 1、市场营销 2、营销环境 3、目标市场 4、品牌 5、成本加成定价法 6、广告 二、选择题（10×1＝10分）（1～5题是单项选择题，6～10题是多项选择题） 1、中间环节较多的渠道称作 （ ） a.宽渠道 b.长渠道 c.直接渠道 d.多渠道 2、采用统一商标的各种产品必须具有相近的（ ） a.性能 b.用途 c.质量水平 d.产品组合方式 3、下列哪种产品属于金牛产品（ ） a. 销售增长率高但相对市场占有率低的产品。 b. 销售增长率低但相对市场占有率高的产品。 c. 销售增长率和相对市场占有率均低的产品。 d. 销售增长率和相对市场占有率均高的产品。 4、根据市场细分化理论，资源有限的企业在目标市场策略的选用上宜选取（ ） a.无差别营销策略 b.差别营销策略 c.集中营销策略 5、“拉引式”促销，其工作对象主要是（ ） a.目标顾客 b.中间商 c.大众传播媒介 6、企业营销的文化与社会环境包括以下多种因素（ ） 民族与宗教 b.妇女地位 c.国民收入水平 d.生活方式 e.社会风尚 7、指出下列哪些商品价格弹性小（ ） a.火柴 b.组合音响 c.粮食 d.工业用原材料 e.食盐 8、在市场营销学中，产品概念的内涵中包括（ ） a.产品实体 b.保证期限 c.产品的价格 d.送货上门 e.顾客的需求 9、通常企业对人们的日常生活必需品采用（ ）更为合适。 a.独家分销策略 b.广泛性分销策略 c.选择性分销策略 d.直接销售渠道策略 e.间接性销售渠道策略 10、在下列备选答案中，属于广告媒体范畴的是（ ） a.报纸、杂志、广播、电视 b.日历 c.霓虹灯 d.公共关系 e.广告公司 三、简答题(5×5=25分) 1、从市场营销学角度理解的市场概念及其三要素是什么？ 2、影响消费者支出模式的因素有哪些？ 3、市场主导者应通过哪些途径扩大市场需求总量？ 4、产品成长期的市场营销战略有哪些？ 5、怎样理解促销组合？ 四、论述题（2×10＝20分） 1、试述交易营销和关系营销的联系和区别。 2、试述企业分销渠道设计应考虑的因素。 五、案例题（第一小题14分，第二小题13分，共27分） 案例1：宁夏红还能红多久？　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2003年，随着宁夏红在央视的重炮轰击，一个新的酒水品类——枸杞酒瞬时风声水起，至2004年4月春季成都糖酒会，仅在会场上正式设立展台的、出身宁夏的枸杞酒就不下三、四十家，成为这届糖酒会的一大“红点”。而据说目前在市场上已出现了上百个枸杞酒牌子。 　　枸杞酒的兴起，对宁夏地区的枸杞经济起了积极的促进作用，据众多枸杞酒厂家反映，宁夏地区的枸杞的收购价已经翻了一番。 　　但在糖酒会会场上，众多同来自宁夏的枸杞酒厂家对宁夏红的营销手法、产品质量、渠道等却颇有微词。而反观这些厂家，虽然有些强调自己的产品是纯酿造而非勾兑，有些强调自己不打广告而做渠道，有些强调自己价格实惠让利于民，但他们无论在产品名称、包装形式、产品外观等方面，均与宁夏红同出一辙，而产品品质则鱼龙混杂。有些企业的价格低的令人吃惊。显然，又一个在短时间内红火起来的市场很快就受到了冲击。 　　此时，对于枸杞酒市场来说，则更需要宁夏红这类龙头企业来带动和维护。 　　虽然据宁夏红宣称2003年销量比2002年增长超过100%，但整个枸杞酒市场规模却没有得到明显的巩固和扩大。在果露酒市场上，可以说品类繁多，但真正成规模、持续性发展的则很少，各种各样的果露酒、保健酒前赴后继，甚至仅仅是各领风骚三、五月，都没有形成一个可持续性发展的行业路径，形成一个成规模的品类市场，以至于很多产品最后自生自灭了。 　　虽然白酒、啤酒、葡萄酒在中国有多年的市场根基，要想真正走出中国酒业的第四条道路肯定不可能在短时间实现，但如果想得到持续性的发展，可能还要从很多根本性、战略性的问题入手。 　　（1）产品定位问题：可能保健酒市场被做的太滥了，宁夏红比较回避这个定位，一直在利用中国人传统观念上对枸杞的天然认知，宣称自己是果酒，以健康营养为诉求点，几乎涵盖了所有的消费群体，从老年消费群体，到白领消费群体，再到女性