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市场营销 引言：市场营销问题就在我们身边 如果，有一条商业街，或路边有一溜大排档铺位出租，你想租一个铺位开店，那么，租那段位置的铺位呢？ 如果，你们班分到两张音乐会的票，大家都想去，于是只好抽签，签做好以后，你是班长，负责将签排成一排，让同学们先抽，以示公平，你应该把写有“有”字的签排在什么位置才最有可能留给自己？ 如果，你去餐馆和同学聚餐，看到菜单上有一道菜的名字叫做“左拐弯右拐弯”，你能想到这是什么吗？这道菜为什么会起这样一个奇怪的名字呢？ 1 概念与定义 1.1市场营销 市场营销（Marketing）又称为市场学、市场行销或行销学。简称“营销”，台湾常称作“行销”。 市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。(菲利普·科特勒；Philip Kotler ) 营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。(美国市场营销协会；American Marketing Association，AMA ) 1 概念与定义 1.2 市场营销的基本流程： （1）环境分析，发现和评价市场机会； （2）细分市场，选择目标市场； （3）设计市场营销组合（4Ps），决定市场营销预算； （4）管理市场营销活动。 2 营销环境分析 案例1：1977年，洛杉矶的斯坦福?布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980年莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具商店和百货商店，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路良好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。 2 营销环境分析 案例2：20世纪80年代，当古兹维塔接掌可口可乐执行长时，他面对的是百事可乐的激烈竞争，可口可乐的市场成长正被它蚕食掉。古兹维塔手下的那些管理者，把焦点全灌注在百事可乐身上，一心一意只想着一次增长百分之零点一的市场占有率。 3 市场细分及目标市场选择 市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群体的过程。其客观基础是消费者需求的异质性。 目标市场就是企业选择进入的细分市场。 市场定位也称产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。例如：可口可乐宣传自己是“真正的可乐”“永远的可乐”“正宗的可乐”，而百事可乐则宣传自己是“新一代的可乐”“年轻人的可乐”“新一代的选择”。 3 市场细分及目标市场选择 案例3：有一位铁匠平日总是挑着担子巡回乡里，为村民修补器具。因为他的手工精巧，心地善良，价格公道，老少无欺，所以生意一直很不错，收入也不错，以此手艺养活全家绰绰有余。 有一天，铁匠照例挑着担子走在大马路上，希望揽些生意。忽然间，听到皇帝御车即将经过的消息，他赶紧闪开并趴在路边，心里非常激动，因为他老早就想仰望天子的圣颜。没想到马车却停在了他身边，原来，当皇上经过铁匠时，看到搁在他身旁的担子，认为他应该是名工匠，而恰巧皇冠因为车子过于震动而有些松脱了，所以才要他修理。铁匠跪在地上将皇冠修好，皇上看了他精巧的手艺之后，很是满意，铁匠得到了一百两银子的赏赐。 铁匠兴奋地由小路奔跑回家，却看见一只猛虎堵在小路出口。铁匠非常害怕，但等他仔细一瞧，发现这只猛虎似乎并无恶意，它高举一只手掌，面露痛苦的表情。铁匠大胆地走过一瞧，发现老虎的掌心被一根竹刺扎在网里，他急忙取出工具，将竹刺拔了出来。老虎为了报答铁匠，还特地衔来一头鹿作为报酬。 这位铁匠得得非凡，认为自己做了天下最了不起的事。而且他觉得修皇帝的帽子和拔老虎的刺比以前赚得多，便从此不再巡回乡里为人修补，而在自己家门口挂起招牌，招牌上写道：专修皇帝帽子，兼拔虎刺。 从此，铁匠的生意越来越少，门可罗雀，全家也养活不了了。 3 市场细分及目标市场选择 案例4：在奥地利首都维也纳有专门为50岁以上老人服务的购物场所，其标志为“50＋”超市。 “50＋”超市创意很简单，但又很独到。超市货架之间的距离比普通超市大得多，老人可以慢慢的在货架间选货而不会显得拥挤或憋气；货架间设有靠背座椅；购物推车装有刹车装置，后半截还设置了一个座位，老人如果累了还可以随时坐在上面歇息；货物名称和价格标签比别的超市也要大，而且更加醒目