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一 案例背景 DHC 中文译作蝶翠诗，是「DAIGAKU HONYAKU CENTER」的缩写，意谓大学翻译中心，是由现任DHC社长吉田嘉明先生于1972年创立的。 1972年，DHC由现任总裁吉田嘉明独自创业。经过30多年努力，现已成为跨化妆品、医药保健食品、医药品、翻译出版、高级美容院、水疗等多个领域的综合性企业，并取得了引人注目的辉煌业绩。 日本DHC的化妆业务始于1983年，所有产品均以通信贩卖的形式进行消售。从基本肌肤护理开始，至化妆品、美体产品、护发用品、男士护肤品、婴儿护肤品以及健康食品。经过30年努力，DHC已经成为通信销售化妆品领域的NO.1。它的化妆水，乳液，凝露，乳霜，美容油，面膜，原液，美容液深受大家喜爱，彩妆产品同样也令人着迷。 DHC的品牌产品在全球影响深广。作为日本通信销售第一的化妆品品牌，彩妆、香水、美白防晒、护肤、瘦身等应有尽有。在各种媒体频繁露面的DHC或许会让大家有些好奇，因为人们从未在商场化妆品专柜或商业街的专卖店里看到DHC的产品。其实，DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。这家创立于1972年的公司凭借其独树一帜的消售模式风靡国际市场。在日本通信销售化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域的占有率是No.1。同时，也在美国、瑞士和韩国等全球市场风行。 众明星为之代言 * 在华多渠道体验营销之路 传播与动漫学院 广告091赵珍真 学号0915010126 二 案例过程 发现问题 分析问题 解决问题 一 案例背景 DHC简介 三 案例总结与启示 DHC系列广告 四 案例链接 媒体的选择 产品的体验 网络整合营销传播 DHC深层卸妆油和橄榄蜂蜜滋养皂 人气单品 润唇膏 男士专用 二 案例过程 在各种传播渠道中，DHC总是自豪地表示自己是日本通信销售化妆品的No.1品牌。2005年9月，DHC通信销售会员数就突破了421万。在洁面、卸妆、保湿化妆品领域，DHC长年保持日本市场占有率第一。早在上世纪90年代，DHC就开始在美国、中国台湾等国家及地区进行化妆品通信销售，并且都取得了良好的销售业绩。 然而，面对广阔的中国内地化妆品市场，DHC却极其慎重，迟迟没有进入。直到2005年1月，DHC化妆品才正式在中国内地上市。 到底是什么让DHC快速扩张的步伐在中国放慢了脚步？DHC又在等待什么呢？ DHC在华遭遇“体验门” （一） . 问题出现了 众所周知，化妆品贩卖的是“美丽与梦想”，同时，女人作为化妆品消费绝对主力，又是一个感性消费的群体，因此，决定女人购买化妆品的首要因素，是该款产品是否给她一个很好的使用体验。“人们总记不住你说了些什么，也记不住你做了些什么，但人们永远记得你让他们体验了些什么。”没有体验，再好的化妆品，销售起来也会难上加难。 DHC在日本的主要销售形式是通信销售，即采用网络销售、电话销售、目录销售为主的模式运行。尽管通信销售不能像传统渠道销售那样，让消费者亲身体验。但是美日等国社会信用体系的规范、通信销售形式的广泛认同，最大化地消除了化妆品无法体验带来的销售障碍。而在中国，情况出现了完全不同的变化，“体验”给DHC的中国行带来了巨大的挑战。 同样的东西，同样的销售方式，为什么在成功进军美国、韩国及中国港台地区后，日本通信销售化妆品No.1品牌——DHC 在中国内陆却是难上加难呢？ 1、 中国内地社会信用体系尚不健全，相当部分消费者只相信“看得见、体验过”的化妆品。 2、 通信销售市场的不规范，使人们对没有消费体验的通信销售化妆品缺乏信任。 3、 中国女人“先体验，后购买”化妆品的消费习惯根深蒂固，很难在短期内轻易转变。 如果DHC不能成功破解“体验”这道难关，贸然进军中国必然杀栩而归。 （二 ）. 问题的分析 在我国，企业及个人证信体系尚未完善，失信违规发生后，追责相对较难，不仅信用卡支付没有得到普遍认同，通信销售企业在中国普遍采用的货到付款等方式，也受到广泛质疑。不能体验，甚至没有看到产品就直接付款购买化妆品，这与许多消费者的购买心理相悖。大部分消费者宁愿选择风险更小、购物体验更丰富的商场专柜购买化妆品。 诸如美白、减肥、丰胸等功效性化妆品，在中国通过电视购物、网络销售的历史已有多年。但是，因为监管的缺失、市场的不规范，在不法利益的驱使下，很多通信销售化妆品利用消费者不能亲身体验的漏洞 ，用虚假广告“忽悠”人、用劣质产品和服务“糊弄”人，消费者深受其害。在“劣币驱逐良币”的营销法则下 整个通信销售行业遭遇前所未有的信誉危机。 中国女人