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* 高圆圆 09文管 有这样一只小猫，没有嘴巴，脸蛋圆圆的，左耳上扎着一个蝴蝶结，还有一截小尾巴，她的名字就叫凯蒂猫(Hello Kitty)。 这只小猫被印在两万两千多种不同的商品上，并行销四十余国。她每年为版权所有者三丽鸥公司(Sanrio株式会社)创造5亿美元的利润，同时也为获得授权使用其形象的公司赚取了几十亿美元的收益，还有很多公司在未获授权的情况下私自使用Kitty猫形象，生产着五花八门的凯蒂产品，他们的年收益也有近10亿美元。这只原本是在廉价塑料钱包上出现的无名小猫，是如何变成世界上最具市场价值的形象的呢？ Hello Kitty 简介 Kitty 猫诞生于1974年，至今已有37年的历史了。当时三丽鸥公司预定推出一款小钱包，上面的图案希望能设计出一个崭新的人物。而Kitty的第一代设计师清水侑子在设计之初想到小孩子喜欢的动物，不外乎小熊、小狗和小猫而已，由于前两者早已推出过，因此她便决定采用最喜欢的猫咪了，因此这只系上红色蝴蝶结的小白猫便出现在钱包上。当时信太郎并不是很喜欢它，但是不可思议的是，这只小猫却一发不可收拾地流行起来 。 Hello Kitty 一共有3代设计师。 第一代设计师 清水侑子(Shimits Yuko) 第二代设计师 米洼节子(Yonekuba Setsuko) 第三代设计师 山口裕子(Yamakuchi Yuko) 成功之处 东京女学馆大学文化与女性研究系的系主任布莱恩．麦克维(Brian J. McVeigh)指出，支撑Hello Kitty狂潮的五项关键因素是统一的主题、易取得性、无所不在、可投射性以及具感染性的欲望。 统一的主题 在两万两千多种商品上，都是同样的有着月饼脸、头挂蝴蝶结、超级卡哇依的猫咪。无论形象如何的创新，它永远是大家熟悉的那张猫脸。 凯蒂猫给人的总是可爱的感觉，让人不自觉的感到温馨。 易取得性 在我们的身边有许多带有Hello kitty图像的产品。我们写字用的笔，我们背的书包，穿的衣服。这些东西都是我们生活的必需品，价格合理。只要你想要，就可以买到。 无所不在 小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、化妆品、手表、杯子、盘子、筷子、手机、MP3、数码相机、DV机，大至烤面包机、垃圾桶、电视机、录音机、电脑、跑步机、汽车，都有Hello kitty那张熟悉的猫脸。走在街上，你就可以看到它。贴近生活，是它吸引人的一大亮点。 可投射性 麦克维说：“这种不明确、含糊不定、表达不清的特性有助于Hello Kitty背后的商业考量：她的毫无个性让她变成一个神秘的符号，期待人们来解释或增添他们自己想要的意义。” 让没有嘴巴的 kitty猫赋予消费者想象的空间，容许人们将自己的情绪投射到 Kitty 猫身上。换句话说：你今天想 kitty 猫是快乐的，她就是快乐的；若是你今天心情不好，kitty 猫就是忧郁的。这种角色替代，容易让人感觉她是亲密的伙伴。 具有感染性的欲望 在小女孩面前代表可爱，在年轻女性面前代表酷，在年长女性面前则表达夸张或者怀旧意味。Hello Kitty能激发人们的欲望，体会一种儿童时代的舒适，让大家从每日烦闷的工作中抽身，具有相当的感染力。 （她成功地进军了成人市场。她让成年人接受了一种新型的卡通。面对日益加大的生活或工作压力，复杂的人际关系，越来越磨灭创造性的工作状况，对未来的不确定性和对现实的焦虑，使得很多青年人，尤其是女性，非常怀念童年时简单纯真，充满梦想的心态。） 与机器猫“哆啦A梦”和加菲猫不同， kitty 猫只是商品，是没有任何电影或漫画支撑的。但是，她仍然取得非凡的成功，靠的是她的营销策略。 营销策略 草根式营销 原则： 只要不给Kitty猫可爱单纯的形象抹黑， 任何产品 (烟、酒及 枪支等除外 ) 都会给 予使用授权。 方法： 利用限量商品来刺激收集行为与重复购买率。 产品： 小至贴纸、笔、笔记本、衣服、玩具、手表、 杯子、盘子、筷子、手机、烤面包机、垃圾桶 大至电脑、跑步机、汽车 盗版也是个大问题── 全球膺品总价将近8亿美元 两种盗版方式： 未经授权私自贴上Hello kitty形象 三丽鸥公司的产品被盗版 解决： 尽管盗版问题越来越严重，但是三丽鸥并没有行之有效的防盗版方案。因此，使得盗版问题无法得到解决。这与他广泛授权也是分不开的。 Hello Kitty 35周年金银纪念币（限量发行1000枚） 跟进时尚潮流，把握时尚