“象牙塔”中的博弈(区锐文).docVIP

“象牙塔”中的博弈 迅速壮大的“超级”市场 如今的校园，已不再是远离尘嚣的净土，而成了商战的阵地，竞争日趋激烈。究其原因，无外乎是校园市场规模的日益扩大和学生消费能力的不断提高。2002年以来，我国高等教育经过连续扩招，规模不断壮大，连续五年实现20%以上的高速增长。同时，随着国家对社会办学支持力度的加大，各类民办学校如雨后春笋般地“冒”出来。截至2005年年底，我国高等教育在校生的人数已超过2000万，加上各地的数万所中小学校、职业技术等各类学校的学生，共同打造出了校园这一“海量市场”。 目前，校园市场表现出了鲜明的特点。一是市场规模大。以高校市场为例，最新统计显示，大学生人均年消费支出达到9728元，全国总消费额达25亿元。二是消费能力逐年提升。目前的在校学生多为独生子女，消费能力比前些年大大提升，手机拥有率达80%左右，MP3拥有率为35%左右，拥有个人电脑也很普遍。三是消费群体相对集中。我国大学虽然总数较多，但大多集中在北京、上海、武汉、成都、西安等几个大城市，而在这些城市中大学也通常集中于某一区域，如北京的海淀区，这就使得学生消费的“羊群效应”体现得更加明显。四是学生属新潮型消费群体，容易接受新生事物，是商家推广新产品、新业务的最佳对象。 你方唱罢我登场 学生群体的数量、现实和潜在的消费能力、社会特性等决定了校园市场的火暴，也引发了各商家在校园市场的兵戎相见。记者认为，从目前看，校园市场主要包括三大类：一是连续性市场，如金融、通信、电子等产品或服务；二是周期性市场，如开学时的教材配送、毕业时的包裹运送；三是延伸性市场，如高考录取通知书寄递、招生商函等。 校园市场的多样性和包容性，决定了其竞争的激烈程度。通信、物流、金融、电子、信息等各类企业纷纷进驻，甚至还出现了一批专业从事校园公关、代理招生的校园企划机构。一时间，校园里商战频仍，硝烟弥漫。就拿今年总规模达7000万元的校园包裹市场来说，无论是邮政传统竞争对手中铁快运、宅急送，还是华宇、路路通等社会新兴物流公司，都纷纷抢滩。 面对校园市场的巨大潜力，各商家根据企业和产品特点制定了各具特色的战略规划，在操作上突出两大特点。一是抢前抓早。早在2004年，一些大的金融企业，如农行、工行、中信银行等就大做“校园卡”业务，推出了“校园一卡通”，并迅速在全国高校铺开。二是贴进校园消费对象需求。如针对学生的消费能力，今秋开学后，中国移动动感地带业务迅速调整资费，推出15元包打500分钟的优惠套餐。 面对来自不同行业、领域的竞争，邮政部门采取了多种营销手段和服务方式，积极参与校园市场的开发。通过入校设点促销、悬挂横幅、发放宣传单、聘用学生营销员等方式，加大业务宣传力度；通过提供电话预约、驻点服务、上门服务、流动服务、延时服务，拓展校园市场。同时，通过对原有业务的改造和包装，有针对性地推出了一些新业务——开发校园邮资封（片、卡）、招生商函，提供函件业务服务；寄递高考录取通知书、高考成绩单等，提供速递服务；配送教材、教辅材料，寄递毕业生包裹等，提供物流服务；与学校合作推出绿卡“校园卡”，在校内开设邮储网点，提供金融服务…… 亟待填补的品牌空白 上世纪90年代以来，各商家在大拼价格、服务的基础上，逐渐把竞争重点转向企业或产品品牌的树立。如联通力推的“UP新势力”，网通的小灵通“阳光新锐”，贵州电信的“青春动力”等校园业务品牌。和其他商家相比，邮政业务种类多，适用面宽，覆盖面广，可以较全面地满足学生的消费需求。但由于品牌意识弱，策划能力不强，宣传力度不够，价格体系不灵活，使邮政业务只停留在浅层次校园市场的开发上，很难向纵深发展。记者认为，面对校园这一特殊的市场和学生这一特殊的群体，若想深度开发校园市场，站稳脚跟，不断培养学生对邮政产品的认知度、提高邮政企业的信誉度乃至美誉度，进而形成品牌意识当是关键所在。首先，学生来自全国各地，又走向五湖四海，而且每年都以数百万人的速度在不断更新，具有较强的流动性，这些决定了他们具有较强的品牌传播力；其次，高校学生群体的自身素质和知识层次决定了他们是潜在的高收入阶层，会成为未来的高消费主流，而他们在学校期间积累的对品牌的认识将在很大程度上影响其消费取向。在高校学生品牌意识的培养上，一些企业已经不局限于“搞活动，炒概念”的层面，而是进行了大胆的尝试，如9月19日，中国建设银行向外界宣布已与北京交通大学签署相关协议，今后，交大任何一名符合银行审批资格的学生都可以到建行申请具有一定透支额度（1000元～8000元）的信用卡，并可以享受分期付款购买电脑、手机等众多服务。而且，目前建行在北京地区已与包括清华、人大、对外经贸大学、中央财经大学等在内的多所名校开展了类似的合作。如果一个企业的品牌能让学生普遍接受，那么不仅会占领现实的校园市场，对企业未来发展也同样具有深远的