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从巨头合并谈视频网站整合的挑战与对策 　　【摘 要】随着三网融合，视频网站已经成为三屏之上最活跃、最具吸引力的媒体之一。但在繁荣的表象背后，视频网站却面临着几乎全面亏损的现状。在此背景下，视频网站内部的整合趋势愈发明显，继优酷土豆之后，爱奇艺与pps也宣布合并，这两起巨头之间的合并是这种整合趋势的显现。本文以这两起合并案例为例，概括它们合并的原因，合并后面临的挑战，给出相应的解决对策，并对视频网站的整合提出有针对性的建议。 　　【关键词】视频网站 优酷 土豆 爱奇艺 PPS 整合 　　2012年3月12日，优酷与土豆共同对外宣布，将以100%换股的形式合并为优酷土豆股份有限公司。一年之后的2013年5月7日，百度宣布以3.7亿美金购买pps，并将其与爱奇艺合并，成为优酷土豆之后第二大行业并购，视频行业再次洗牌。视频网站的发展正从当初的百花齐放真正走向整合垄断式竞争的道路。 　　一、行业亏损导致整合趋势加剧 　　截至2011年12月底，中国网络用户规模达到3.25亿人，视频用户已经覆盖整个中国互联网用户的75%以上。①但在繁荣的表象背后，视频网站却面临着几乎全面亏损的现状。这与视频网站身负巨大的内容成本，带宽成本以及持续升高的运营成本有着密切的关系，同时也因为视频网站仍未能找到更加有效的、多元的营利模式。 　　巨额的亏损导致行业内部的整合愈演愈烈。据不完全统计，2011年在网络视频行业发生的被媒体报道的合并案例就达20多项。大规模跨平台的整合为视频行业未来的竞争格局增加了更多的变数。 　　在这样的背景下，优酷与土豆的合并，以及最近的爱奇艺与pps的联姻在某种程度上就有了一定必然性。但这样的巨头合并是否能够实现“协同效应”，形成1+1 2的效果，怎样为持续亏损的视频行业探索出一条整合、创新的盈利之道，是本文重点关注的问题。 　　二、合并后面临的挑战 　　视频巨头合并虽然可以为各自解决很多现实问题，但合并后两家新公司依然面临挑战。 　　1、依靠用户规模的粗放型盈利模式仍未得到根本解决 　　总体来说，在未来很长一段时间内，两家新公司将仍是以网络广告作为主要收入来源。其盈利水平仍然受限于网站用户的规模。但是在“群雄混战”的格局之下，提高视频网站的用户数量甚至保持已有的用户规模对于任何一个视频网站而言都是一个难题。虽然跟优土合并一样，爱奇艺与pps两个品牌也很有可能将独立运营，但是作为一个企业整体，必然存在内部资源的再分配问题。因此，如何形成盈利模式的顶层设计，实现内部资源的最大利用效率，是合并后的新公司必须解决好的问题。因为只有这样才能真正实现合并前所期望的1+1 2的协同效果。 　　2、并购案例中常见的弊端，可能会影响其融合的效果 　　从经济学角度来看，合并有利于实现规模经济，减少同质化竞争带来的资源消耗等，但是另一方面，合并之后，理论上的行业竞争主体减少，市场有可能演变成几大寡头之间的竞争。市场自身的资源配置作用有可能被削弱。同时，可能形成的垄断格局，也容易削弱视频行业的竞争和创新。 　　对于新公司来说，子公司从先前的竞争对手，变成同一公司下面的两个品牌，利益的一致性使相互之间的竞争活力将会打折扣。与此同时，相比于传统的企业组织，互联网企业往往更加的灵活、高效。合并以后，两家新公司将成为一个规模庞大的企业。如何避免内部管理结构臃肿，防止官僚主义，以及发生内部派系斗争，将成为新公司可能面临的重大难题。 　　三、合并后的应对策略 　　1、增加网站自制内容 　　由于影视剧版权分销的盛行，各视频网站的内容同质化日渐严重。因此很多视频网站加大了对于网站自制内容的投入。优酷网、土豆网、爱奇艺都是网站自制内容的先行者。通过狂欢盛典、土豆影像节、自制影视剧等，优酷、土豆和爱奇艺强化了网站自身的品牌形象，并且实现了线上与线下的互动，进而有利于提高网站的用户粘度。这些也是这几个品牌能够在行业内始终保持领先地位的原因所在。 　　当然，网络自制内容相对影、视、综艺长视频还相对小众，其盈利效果目前也不是十分明显。但是对于视频网站而言，像这样的探索是必要的。因为网站自制节目具有版权上的独占性，是体现与其它网站实现差异化竞争的重要手段。同时，好的自制节目还可以通过网台联动以及网站之间的版权分销为网站带来直接的经济利益。因此，合并以后，两家新公司除了要保证影、视、综艺长视频方面的资金投入，还应该利用其更加巨大的资金实力适当增大对网络自制内容的投入。有了独家的内容，网站才不会在激烈的竞争当中迷失。 　　2、进一步拓宽盈利渠道 　　虽然中国的互联网广告市场规模整体在变大，但要走出“表面繁荣，实际亏损”的怪圈，视频网站应该开发出更多、更合理的盈利渠道。因为，按照“长尾理论”的观点，除了主流的用户需求，一些专业性较强的所谓小众需求，同