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从李宁品牌塑造看企业品牌成长 　　一、李宁品牌定位偏差及品牌重塑 　　1990年5月李宁公司宣布成立，经过市场淬炼，李宁公司经营的 “李宁”在中国体育用品市场已经具备很强的市场竞争力，其品牌知名度和美誉度也在我国体育品牌之首。但在这几年的经营过程中，消费者与公众对其品牌的认知与李宁公司要塑造的品牌形象出现了偏差。这种偏差给李宁公司的发展带来了隐患。 　　（一）李宁品牌定位在消费者心中出现错位 　　从李宁公司曾经使用的广告语，不难得出在品牌宣传时，李宁公司没有树立持续的、一致的品牌形象。如李宁公司曾使用的广告语有“中国新一代的希望”、“把精彩留给自己”、“我运动我存在”、“世界之美世界共享”、“出色，源于本色”、“一切皆有可能”等。 　　在广告口号的不统一性的角度，广告创意的个别性，使消费者对李宁品牌的定位理解为“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，而李宁公司自1997年以来所努力塑造的品牌定位是“年轻的、时尚的”。从而使李宁品牌定位在消费者心中出现错位。 　　（二）品牌错位对李宁公司的影响 　　1.品牌错位让企业产品失去市场竞争力 　　在2001年的一份调查显示，李宁公司经调查发现现有消费群与公司的目标消费群不完全同质。现有消费群是14-45岁等距分布，24-30岁为主，二级城市中等收入，大众化而非运动消费。而李宁公司的目标消费群为14-28岁，学生为主，大中城市崇尚新潮时尚和国际流行趋势的消费者。 　　当目标人群与现有消费群存在的差异原因在于消费者对品牌定位存在一定误解。当品牌定位长期与目标人群背离时，产品品牌将会模糊不清，从而失去企业产品的品牌形象和明确的品牌标识。最终会让消费者远离该品牌，从而降低李宁品牌的市场竞争力。 　　2.品牌错位会让李宁企业失去生命力 　　从1999年起，李宁公司就将“品牌国际化”提到了战略议程，品牌国际化势在必行。然而消费者对李宁品牌的理解定位成“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”，这种定位将影响国际市场的开拓。 　　开拓国际市场必须关注国际市场消费者对该类产品的需求偏好点。品牌定位应该以需求偏好点来设计以及传播，才能获得国际市场的市场份额。而这种民族性的定位理解会很大程度上制约企业市场的拓展。 　　（三）李宁品牌重塑的方向 　　李宁公司需要立刻扭转消费者对李宁品牌内涵的理解，要即时的将“亲和的、民族的、体育的、荣誉的”品牌定位转变为“年青的、时尚的”。 　　要淡化李宁本人对李宁品牌的影响，这种“民族性”的商业标签不利于李宁公司开拓国际市场。 　　要选择明确的目标市场群体14-28岁，以学生为主体，塑造“年轻、时尚”的品牌定位。 　　要选择正确的促销方式和方法，宣传过程中要始终体现品牌的定位。 　　二、由李宁品牌看企业品牌成长的维度 　　品牌是企业的无形资产，不具有独立的实体，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体，使品牌有形化。品牌的直接载体主要是文字、图案和符号，间接载体主要有产品的质量，产品服务、知名度、美誉度、市场占有率等。企业品牌成长也需要考虑上述因素。 　　（一）企业品牌成长的内涵 　　企业品牌成长可以简单概括为随市场环境的变化，企业的产品品牌定位应随市场环境的变化而发展，充实品牌个性，对接目标顾客的品牌情感，从而保持市场竞争能力。 　　在李宁公司的成长历程上来说，早期李宁品牌受李宁本人影响很大，在消费者心里李宁公司是“体操王子”的代表，是荣誉、民族的象征。 　　但这种品牌形象不应是一成不变的，随着李宁国际市场的开拓、国际品牌入驻中国市场、各运动品牌激励竞争以及外部环境——消费者情感偏好会发生转移，李宁公司“荣誉、民族”品牌形象已经不适合开拓市场的需求。因此李宁需要品牌重塑，即表现为品牌是需要随着环境的变化而调整的，也就是指品牌是在营销环境的变化中不断成长。 　　李宁公司目前的品牌形象定位在“年轻、时尚”、“一切皆有可能”。 　　（二）企业品牌成长的策略 　　企业品牌成长的维度在这里是指品牌成长的途径。企业品牌成长的维度本文主要从三个大方面谈起。一个品牌的品牌价值是其知名度和美誉度的综合体现。品牌知名度与美誉度的培育也是品牌成长的维度，在注意企业知名度、美誉度培育的同时，还要注意品牌的时间维度，即让品牌有持续的品牌生命力。 　　1.品牌知名度的塑造 　　品牌不是企业说出、做出品牌名称及品牌标志就可以，它一定是消费者认同的，要让品牌能够成功对接目标消费者的消费情感。这种被认同的价值是由很多元素组合的，是需要时间的，因为这不是一个简单的利益价值认同，通过公关等手段塑造，也是目标消费者的心理情感的价值认同。 　　企业品牌知名度的提高以得当的市场促销为途径。尤其促销广告的介入，能在