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付费阅读能让纸媒走多远？ 　　[摘要]2012年底，国外的纸媒纷纷关掉原有的纸质产品，改向网络数字出版，并开始进行网上的收费阅读。纸质媒体的在线付费阅读被再次提到媒体界的焦点议题上来。中国的纸媒在数字化转型的路上想要有良好的发展，就应当顺应潮流、因势利导，在付费阅读的精细化设置上着手，大力推动创新合作，才能让纸媒的数字化转型之路走的更快、更好。 　　[关键词]付费阅读 纸媒数字化转型 精细化市场 全媒体 　　2012年年底，国外一些纸媒的生存走到了“末日”。美国的《新闻周刊》，德国的《金融时报》、《法兰克福评论报》和《纽伦堡晚报》，还有英国的《大百科全书》等纸质媒体或“关张”，或真的死掉。这些“死”掉的多家媒体声称，“不再出版纸质内容，转向网络数字化出版，并尝试收费阅读。”这种变化，又一次引发业界思考：纸媒真的是走到了尽头吗？未来幸存的纸媒该往哪里去呢？在线付费阅读真的能解救纸媒的生存之“痛”吗？ 　　一、免费无“益”，收费有“道” 　　自从网络大行其道以后，大部分纸媒的内容都在网上“贱卖”，这种现象常常被媒体人诟病。网络时代的发展，让纸媒经营者们不愿意放弃网络这块阵地，但又恐网上的阅读冲击纸媒自身的发行量。不重视网络内容的营销、任其发展和观望情绪占着很大的主导地位。“贱卖”自己辛苦生产出来的内容本是媒体自身不得已的举动，然而更多的纸媒在网上的电子版都是免费提供阅读的，这种现状的确让各家纸媒体初步完成了内容的数字化转型，但同时也对纸质内容的发行量及广告收入形成了很大的冲击。这全天下的“免费午餐”并没有形成良好的“吸金”能力，反而是将大量的年轻读者群体，培养成了“吃白食”的主儿。免费确实是可以吸引新闻网站的流量，但是长期下去，对那些新闻网站生产出来的电子新闻的忠诚度也同样被吸引了，读者也因为免费阅读而改变了看报纸习惯。麦克卢汉曾说过，“媒介是人体感官的延伸”。当人的感官通过阅读习惯的改变而改变时，原有的纸媒忠诚度也会因此而下降。网上阅读的免费，必然造成相关纸媒的发行量、广告品牌力的下滑，从而带来其广告市场的巨大萎缩。长远来看，免费阅读对纸媒而言是既无“利”，也无“益”。 　　早在2009年5月，美国新闻集团的默多克首次宣布，结束旗下报纸网站的“免费午餐”，开始实行“付费墙”（PayWall）行动。从那时起，国外很多的报纸采取了对在线内容实行付费阅读。据传媒杂志MediaLife的数据显示，2012年美国报纸建立了“付费墙”，通过计时、计数等其他方式对在线内容的阅读进行收费。2012年12月23日下午，美国彭博社分析师预计称，2012年《纽约时报》网上数字内容的订阅收入将首次超过广告收入，成为该报第一大收入来源。数据研究显示，在过去的四个季度里，付费墙不仅增加了《纽约时报》和《国际先驱论坛报》的数字订阅费用，还弥补了下滑3.7%的广告收入。种种数据说明，对在线内容实行付费阅读，成功地遏制住了纸媒本身发行量和广告经营收入的下滑趋势。 　　收费其实并不单单只是收钱，其中的“门道”对于转型成数字化内容的媒体而言，也尤其重要。笔者以为，收费有“道”，主要方法有三点： 　　方法一：对付费读者的精细化定位，可以提高受众的忠诚度和粘性度。 　　根据研究分析，纸媒的读者群并不是一个自身条件、阅读期待和接受能力等都相同的群体，而是一个包括着关系定位、专业水平、社会身份、年龄阶段、生活地域和存在历史等都各不相同的复杂人群。如果对在线收费的数据，按照时间排列和地域分布进行一个比较分类，我们自然会发现，哪一类读者会对本报（刊）的内容感兴趣，哪一类读者是长期愿意在线付费阅读，哪一类只是愿意偶尔免费阅读部分内容等等。这样，作为以生产内容为主的报、刊媒体就能准确地判断其读者群的精细归类。有了这样的精细化定位，就能更好地为忠诚于本报、本刊的读者提供更好、更丰富的内容产品，从而就能立足长远不断地提高读者群的粘性度，这样就能保证在线产品的发行规模不断提升。 　　方法二：付费标准的差异化，满足受众不同收入阶层。 　　付费标准的设定，多是根据市场行情和纸媒发行规模来决定的。以往的经验是，虽然设定了在线阅读的付费标准，但一般长年不变。这不符合市场对价格的自适应调整，当然会使纸媒的在线产品在竞争上失去优势。如果通过对以往数据和近年的数据作一比较的话，规划出不同层级的价格机制，这样就既能根据市场行情作自动调整，又可以根据读者群体对不同栏目的喜爱程度设定不同价格，就能吸引更多不同层次的读者加入到在线付费阅读的队伍中来。美国的《纽约时报》就曾对不同方式的在线阅读设定不同的价格。他们每四周调整一次，读者付15美元便可在四周内进入网站，并可下载便于阅读的smartphone应用软件，这样便可方便阅读所有内容。对于不收费的内容标准，《纽约时报》一般通过推特（Twit