大公司抛弃公关公司，自己玩新媒体.docVIP

PAGE PAGE 8 大公司抛弃公关公司，自己玩新媒体 　　贾跃亭每天会花一两个小时刷微信；大悦城的高管们会在微信群里讨论，应该以什么标准引进餐饮品牌，同时，他们也不会否定消费者的选择。只要你想到这些大企业从经理到CEO正在各个微信群里对用户的反馈和公司的问题争论个不停，就会意识到微博和微信这样的新型社交媒体在多大程度上重塑了这些企业。 　　这也是为什么他们如此迫切地甩开公关公司和广告公司，独自拥抱新媒体的原因。 传统企业的热情吓坏了张小龙 　　看到香港海港城的官方微博在短短一个月内就聚拢了成千上万粉丝的时候，中粮置地商管中心推广部总经理危建平意识到自己可能正在“失去一个最好的机会”。 　　那是2009年年初，刚刚起步的新浪微博邀请中粮集团的朝阳大悦城开通官方账号。但彼时，后者还是北京东部一个占地23万平米的在建项目。危建平告诉壹读记者，虽然他可能是国内最早接触Twitter的人之一，但当时并没意识到大势所趋，就搁置了这个提议。 　　所幸为时未晚。2010年3月，距离正式开业还有一个多月的时候，朝阳大悦城的官方微博正式上线，每天12到16条精心设计的内容让它在一年内获得了5万粉丝关注，朝阳大悦城也借着社交媒体的热度，快速成为北京最热门的商场之一。目前，全国已开业的五家大悦城微博粉丝量已有将近130万。 　　危建平就这样“撞”上了新浪微博的黄金时代，来自其他企业的邀约络绎不绝，希望他能分享微博营销的经验。 　　而此时，另一波新浪潮的气息也被一些嗅觉敏锐的公司人捕捉到了。招商银行（以下简称“招行”）信用卡中心总经理刘加隆就是其中的一个。2012年3月月底，微信用户数量刚刚突破1亿之际，他亲自拜访“微信之父”张小龙寻求合作。 　　后来，这次和壹基金联合发起、以微信为传播渠道的“关爱自闭症儿童”慈善活动吸引了2400万用户的参与，但它里程碑式的意义在于，催生了微信史上真正意义上的企业官方公众账号。 　　两天后，朝阳大悦城也宣布将实体会员卡与微信平台上的“微生活卡”打通，成为京城首家实现这一功能的购物中心。 　　传统企业对互联网的拥抱如此坚决而热烈，反倒显得微信的缔造者张小龙不那么具备“互联网精神”了—得知刘加隆要来拜访时，他的第一反应是：“穿T恤的工程师与穿西服的银行家有什么好谈的？” “卖萌”不是创意，技术才是创意 　　想一个语不惊人死不休的创意，用大笔的钱把全国所有的平面广告渠道和电视广告渠道“砸”上一遍，然后坐等顾客上门—这种“土豪式”的营销方式已经是上个世纪的事了。即便“穿西服”的生意人们也正放下身段。在大洋彼岸，路易威登、蒂凡尼等顶级奢侈品品牌早就开始在Twitter上大声地叫卖。 　　曾在品牌传播行业摸爬滚打了16年，做过4A广告公司高层的彭钢，亲眼见证了微博和微信等新媒体形式瓦解传统媒体权威的整个过程，“用户第一次拥有了对信息的选择权。”现在，他已成为乐视TV高级副总裁，那是一家完全抛弃了传统销售渠道和广告营销方式的互联网公司。 　　“你不用取悦世界上所有的人，只要把现有的这群用户服务好，让他们成为你的口碑传播者，就成功了。”彭钢发现，在这方面，像微博和微信这样的社会化媒体有着天然的优势：最有价值的客户群体会通过“关注”按钮自动聚集过来，“分享”机制则使得口碑传播成为可能—而且是免费的。 得知刘加隆要来拜访时，张小龙的第一反应是：“穿T恤的工程师与穿西服的银行家有什么好谈的？” 　　这对品牌来说是机遇，更是挑战。“创意”依然是吸引眼球的法宝，但如何靠“诚意”留住现有用户才是重中之重。 　　在这方面，一家有百年历史的意大利精品店做得非常老到。Luisa Via Roma从未在新浪微博上宣传其在佛罗伦萨的总店有多么富丽堂皇，因为除了会让自己显得高不可攀之外没有任何其他作用。在其中文网站和拥有近12万粉丝的官方微博上，它试图用贴心的本土化营销打动中国消费者，每隔一段时间就会推出与本土设计师或时尚人物相关的资讯，比如潮流新贵韩火火。 　　招商银行在微信中的成功，靠的也不是“炫功夫”，而是“态度”。原因很简单：过去繁复的网页操作和电话查询流程被“秒查”取代：只需在微信中输入“账单查询”四个字，一秒钟内就能得到回复，谁还会去费力拨打电话？ 　　真正的创意不是一张美图或一段讨巧的文字，而体现在技术层面。继信用卡服务号之后，招行信用卡微信服务账号不断进行功能升级，将几乎所有信用卡业务都囊括其中，甚至还推出了语音识别功能。你可以在无聊时跟电子客服“小招”聊聊天，这个智能机器人每月都要在分析用户提问习惯的基础上进行升级，目前回复的准确率已经达到98%，还会时不时卖个萌。 　　要实现这些功能，需要传统企业对互联网企业的充分配合与互信，因为这往往意味着要向对方开放本来被视作“商业机密”的最核心部分。