^第4章 影响消费者行为的个人因素.ppt

4.2 消费者的态度 2）改变消费者态度的策略 （1）适当的信息重复 （2）唤起情绪的信息 （3）“登门槛效应” （4）“留面子效应” （5）组织消费者参加有关活动，在积极活动中改变态度 （6）营销人员要掌握与顾客沟通的技巧 * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 东北财经大学出版社 普通高等教育“十一五”国家级规划教材 （第三版） 第4章 影响消费者行为的个人因素 目 录 学习目标 4.1 消费者的学习 4.2 消费者的态度 学习目标 通过本章的学习，你应该达到以下目标： 知识目标：了解学习和态度的概念与特点，掌握学习理论的基本内容。 技能目标：了解古典条件反射和操作条件反射的区别；熟练掌握和运用三个典型的学习理论，并能据此进行广告设计。 能力目标：具有运用所学的有关态度的理论来形成和改变消费者态度的能力。 4.1 消费者的学习 4.1.1什么是学习 从科学心理学的观点看，学习是一种经由练习使个体在行为上产生较为持久改变的历程。 4.1 消费者的学习 4.1.2刺激—反应理论 1）古典条件反射理论 （1）古典条件反射理论的定义与特点 一般来讲，古典条件反射被定义为，一个中性刺激（如铃声）通过与无条件刺激（如食物）结合共同引起一个反应——与最初非常相似的那种反应（如唾液）。 古典条件反射作用 4.1 消费者的学习 古典条件反射具有以下几个显著特点： ①古典条件反射不仅来自无条件刺激，而且也来自先前的条件刺激。 ②古典条件反射产生的行为是受行为之前发生的刺激制约的。 ③古典条件反射对行为的影响力被假定在神经系统控制之下 ④对消费者行为研究来说最重要的是，根据古典条件反射原理，情感能够支配行为。 4.1 消费者的学习 （2）古典条件反射理论在市场营销中的运用 首先，利用古典条件反射作用使消费者通过联想来形成对各种品牌的有利印象和形象。 其次，还可以利用古典条件反射作用将产品或服务同一种有利的情绪状态联系起来。 古典条件反射的作用 4.1 消费者的学习 2）操作条件反射理论 （1）操作条件反射理论的定义与特点 该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 4.1 消费者的学习 （2）操作条件反射作用在市场营销中的运用 ①强化 所谓强化，是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。 营销过程中的操作性学习 行为后的操作 名称 效果 表现正面结果 积极强化 增加行为发生的可能性 消除负面结果 消极强化 增加行为发生的可能性 表现负面结果 惩罚 降低行为发生的可能性 发生中性结果 衰减 降低行为发生的可能性 操作条件反射方法 4.1 消费者的学习 积极强化：某些事件或结果可以增加特定行为重复发生的频率。 消极强化：当厌恶刺激或不愉快情境出现时，个体作出某种反应，从而避免了厌恶刺激或不愉快情境，则该反应在以后的类似情境中发生的概率便增加。 4.1 消费者的学习 ②塑形 塑形即塑造行为，是指调整反射条件，改变某些行为发生的概率的过程。其目的不是取消这些行为，而是要提高行为发生的概率。 通常它是通过有效强化不断接近预期反应目标的行为达到目的的。 塑形可以导出新的和复杂的行为。 同样，塑形过程也可以用于新产品引入阶段。 最终目标：重复购买行为 逼近序列 塑形过程 运用的强化 引诱产品使用 免费样品分送；大额折价赠券 产品表现；赠券 在缺少财力约束的条件下引诱购买 折价赠券以低成本购买；含少量折扣的、有利于下次购买的赠券 产品表现；赠券 在适度财力约束下引诱购买 在适度成本下的小额折价赠券促进购买 产品表现 在完全财力约束下引诱购买 在没有赠券支持时出现了购买行为 产品表现 营销中塑形过程的运用 4.1 消费者的学习 4.1.3认知理论 1）信息加工理论 （1）认知学习技巧 4.1 消费者的学习 （2）认知学习过程 阶段 说明 例子 销售反馈 假设 对正在发生的事和所能得到的事物作一个初步的估计 从朋友那里得到信息，或者阅读一些广告材料，弄到一些说明书 拥有清楚的说明书和广告，不要用太多的专业术语，尤其是当你的产品很复杂或可以试用时 展示 看一看产品，试用一下，得到关于它的直接经验 去一个计算机商店试用产品，并询问一些有关问题 确保产品正在展示，并且允许有足够的机会去亲手检测一下性能 编码 使所得的信息有意义 把术语翻译成可以理解的话，进行一些说明，以与以前的经验相适应的术语来理解产品是什么，并能做什么 使用那些能够用外行的话来说明问题，并且不会用太多的技术术语来吓唬顾客的销售人员 整合 把新的信息整合到已有的知识储备中 考虑搜集到的关于计算机的信息，抛弃以前的误解 确保顾客感觉到万一有