一 什么是广告.pptVIP

第一讲 绪论 什么是广告？ 引言 无所不在的广告 1.1无法拒绝的广告 广告贯穿于生活的每一个阶段。 ——从早到晚、从始到终。 广告遍布在现代社会的每一个角落。 ——没有广告的地方、往往是被现代文明遗忘的地方。 广告是现代人每日阅听频率最高的艺术样式。 ——据统计，现代人每天被迫接触广告平均达到100多次。 1.2不可忽视的广告 广告作为一种特殊的时代文明，它不仅贯穿于人类经济生活的方方面面，而且波及人类的社会生活、文化生活乃至政治生活，广告是现代文明的主要标志。 广告成为人们生活消费的指南，不仅在很大程度上支配着人们的消费观念、消费方式、消费文化、消费节奏，而且影响着人的自然观、社会观、生活观，广告是社会变迁的写照。 广告作为一种特殊的经济形态（创意产业），对市场经济的整体发展有拉动作用，广告是经济发展的晴雨表。 作为塑造品牌的重要工具，中国从制造大国向品牌强国跨越的过程中，广告具有难以替代的功效。 设想一下:假如没有广告，世界将会怎样？ 二 什么是广告？ 2.1广告溯源 1.从字面来看，“广告”就是“广而告之”的意思。 但在我国的古汉语中，并没有“广告”一词。只有一个意思较为接近的词语“布告”。 公告、布告、通告、告白、告示 窄告、密告 2.一般认为，广告是英文“advertising”的译名，是个外来词。 2.1广告溯源 两点基本认识 广告≠广告作品≠广告语 广告有广义和狭义之分： 狭义的广告=商业广告 广义的广告=商业广告+非商业广告 2.2不同角度的广告观 对于广告的定义，学界和业界一直众说纷纭，莫衷一是。他们从不同的侧面站在不同的角度来认识广告，揭示其外延和内涵，描绘了广告的基本轮廓。 总结起来，大致有以下五种： 朴素的广告观（作品观） 劝说型广告观（宣传观） 传播型广告观（传播观） 促销型广告观（促销观） 艺术型广告观（艺术观） 1.朴素的广告观（作品观） 基本观点：广告就是发布在媒体上来传达商品信息的东西。 评价： 指出了广告是要发布媒体上的，而且要宣传商品，也说明了广告的最终表现形式就是广告作品。 但是把广告简化为广告作品，甚至把广告简单的理解为“图配文”，严重的偏离了现代广告的本质。 这种观点在近代广告中表现极为明显，至今依然影响很大，许多受众和广告主就这样认为。 2.劝说型广告观（宣传观） 基本观点：广告是一种公开的以说服为目的商业宣传。 评价： 揭示了广告的根本意图，即说服顾客、劝导消费；同时强调了广告主的主观需要和动机。 但过于突出广告主在其中的主导地位，忽略了受众的需求和意愿，因而会造成“热水壶效应”。 这种观点至今在中国（尤其是广告主和政府）仍然很有市场。 3.传播型广告观（传播观） 基本观点：广告是传播商品信息的一种方式。广告主借助一定的媒介把其商品信息传递给受众，使之了解并接受。 评价： 指出了广告的基本性质：扩散性信息传播行为；也提示了广告的目的是要实现与消费者信息共享和良性沟通； 但忽略了广告的根本目的：促进销售，也忘了广告主的心愿：花最少的钱，达到最大的效果。 持这种观点的多为媒体人士和有传播学背景的广告人。 4.促销型广告观（促销观） 基本观点：广告是一种促销工具。广告是一种付费的大众传播，其目的为唤起消费者购买欲望，促进销售。 评价： 指出了广告的主要目的和功能：促进销售。 但片面化了广告的内涵，如并非所有的广告都是以促进销售为目的的，光依靠广告也不能促进销售—它只是整个营销计划的一环，广告只解决沟通问题。而且过于强调商业意图也会引起消费者的逆反。 持这种观点的多为广告主和营销学背景的广告人。 5.艺术型广告观（艺术观） 基本观点：广告是通过特定媒体的艺术表现来传达商品信息和广告主意图的一种活动。 评价： 突出了艺术化的表现方式在广告传播中的作用。 但容易陷入“唯艺术论”和“创意至上”的思维陷阱，已造成“叫好不叫座”的尴尬局面。 持这种观点的多为艺术出身的广告从业者。 这五个不同角度的理解，各有优缺点，也反映了当前我国的广告业态。 通过对以上观点的综合分析，我们可以得出对广告的四个基本认识： 2.3对广告的四个基本认识 1.广告是一种整体的运动形式。 ——这一点说明了广告的存在与活动形态。 2.广告是以促进销售或更新观念为主要目标的营销工具。 3.广告是经由大众媒介实现沟通并传达信息的传播活动。 4.广告是通过人们喜闻乐见的形式来实现传播的艺术表现。 ——以上三点揭示了广告的实质。 由此，我们可以对广告作出相对科学的界定： 2.4广告的科学含义 “广告是广告主通过有偿取得的、可以控制的大众化媒介和艺术化的表现形式，对商品、服务和观念进行社会化、群体化的传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划的综合性活动”。（