恒德尔第一期创业沙龙《企业的组建与运作》.ppt

潞城第一期创业创新沙龙 主讲人：崔怀武 第一环节：营销调研 没有调查研究就没有发言权。 －毛泽东 调研产生差别。 －索尼公司座右铭 一、概述 1、定义 营销调研：针对某特定的营销问题，通过系统地 计划、收集、分析相关数据资料，并将分析究结果向 管理者沟通的过程。 2、作用 描述功能：收集并陈述事实； 诊断功能：解释信息或活动； 预测功能：未来可能结果； 一、概述 3、研究的内容 市场环境研究 顾客特征研究 市场需求研究 4Ps策略研究 市场营销管理效果研究 竞争者以及竞争战略研究 二、调研方法 1、试探性调研： 在正式实施调研前，进行小规模调研，以确定“调查什么？在调查中会发生什么？”，其作用： 了解准备调研活动相关问题和概念； 明确调研的意图； 确定目标对象； 为选择最佳的调研方式提供依据； 获得修改调研问卷或实验设计方案； 二、调研方法 2、描述性调研： 对市场某种状况进行客观描述的调研。主要回答“是什么？何时、何地发生了什么？”等问题。背景是营销者已经知道了问题后面的基本关系，其目的： 全面准确描述市场环境特征； 仔细描述购买者特征； 分析竞争对手的实力和营销策略特征； 公司经营过程中的实际效果 二、调研方法 3、因果性调研： 测试一个变量能否导致或决定另一个变量的的值；其中被测试的变量叫因变量；被调研人员操控的变量叫自变量； 检验理论上的因果关系； 为建立因果关系数据模型收集数据、资料； 确定影响市场营销的关键问题和影响水平； 图：营销调研的方法 三、调研程序 1：定义问题、确定目标 确定需要信息的原因－解决什么问题； 确定信息是否存在－有无可以解决问题的二手资料； 确定问题是否可以回答－调研能否解决问题； 确定调研的目标－避免“想知道更多”综合症 三、调研程序 2：制定调研方案（12步骤） 三、调研程序 3：选择调研方法 观察法：不直接干预的条件下监视被调查者的行为； 焦点访问座谈会：就特定问题选择性邀请少量人员进行探讨的定性调研方法； 调查法（询问法）：通过与被调查者交互过程获得事实、观点和态度方面的信息。问卷（调查表）是获取数据的一种有序、结构化的方法； 试验法：通过改变一个或多个变量，观察对另一个变量影响的方法； 几种访谈法的效果比较 三、调研程序 4：选择样本（制定抽样计划） 确定总体（调查对象全体） 确定样本（从总体中按一定方法抽取部分） 选择抽样的方法： 概率抽样：总体中每个样本都有同等可能被抽中。分为：简单随机抽样、等距随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样； 非概率抽样：从总体中非随机地选择特定的要素（符合调研对象特征），可分为：任意抽样（最便利） 、判断抽样（最适合）、推荐抽样（雪球抽样）、配额抽样（类似分类随机抽样）； 确定接触方式：邮寄调查表、电话访问、面谈访问。面谈访问分为：安排访问和拦截访问； 图：样本选择程序 三、调研程序 5：收集信息 存在的主要问题： 被调查者不在； 拒绝合作； 被调查者有偏见或不诚实回答； 调查者偏见或不诚实； 要求： 制定清晰和统一访谈员指南； 对每一项工作制定详细的说明； 三、调研程序 6：分析信息 确认：保证问卷的有效性；（访谈员有否欺骗，是否诚实） 编辑：检查访谈员的谬误；（检查访谈员技术性错误） 编码：对一个问题不同回答进行分组和指派数字（开放式）； 数据录入：智能或手工； 数据自动清理：对数据进行最终计算机检查； 制表：单项频次表、数据图形化 统计分析： 趋势计量：算数平均值、中位数、众数 离散计量：标准差、方差、全距； 显著性统计、假设性检验等 三、调研程序 7：提交调研报告 调研人员需要进行书面和口头报告，其内容包括： 简洁、清楚地说明研究目标； 简洁、全面解释调研计划； 概括性介绍主要发现； 提出结论和意见 三、调研程序 例：调研报告图表 例：调研报告图表 例：调研报告图表 四、调研评估 良好营销调研的特征 方法科学 有独创性 采用多种方法 数据和模型可相互依赖 良好的信息价值和成本比 五：调查问卷 1、定义： 为达成调研目的和收集必要数据而设计好的一系列问题， 是收集被访问者信息的正式一览表。问卷提供标准化和统一 化的数据收集程序，属于调查工具。 问卷设计是是问卷调查至关重要的因素。不恰当的问卷 将导致不完全的信息、不准确的数据、误导性结果和较高的 成本； 图例:问卷在营销调研中的位置 五：调查问卷 2、问卷的形式 开放式问卷：应答者可以自由回答或解释有关想法的问题； 优点：能了解到