第十章 市场预方法.docVIP

第十章 市场预测方法 [教学目标与要求] 了解定量预测的含义和作用；掌握时间序列预测法和回归预测法的原理；重点把握平滑预测法、趋势延伸预测法、季节指数预测法和线性回归分析预测法在实际调查中的应用。 [问题] 产品销售要受哪些变动因素影响？近期的要素和远期的因素以及季节变动对销量的影响如何精确计算？ 第一节 平滑预测法 一、时间序列预测法的含义 时间序列预测法，是指将过去的历史资料及数据，按时间顺序加以排列构成一个数字系列，根据其动向预测未来趋势。这种方法的根据是过去的统计数字之间存在着一定的关系，这种关系，利用统计方法可以揭示出来，而且过去的状况对未来的销售趋势有决定性影响。因此，可以用这种方法预测未来的趋势，它又称为外推法或历史延伸法。 二、影响时间序列变动的因素 ① 长期趋势变动：它是时间序列变量在较长的持续时间内的某种发展总动向。 ② 季节变动。它是由于季节更换的固定规律作用而发生的周期件变动。季节变动的周期比较稳定，通常为一年。 ③ 周期波动，又称循环变动，是指时间序列在为期较长的时间内(—年以上至数年)，呈现出涨落起伏。 ④ 不规则变动。又称随机变动，是指偶发事件导致时间序列小出现数值忽高忽低、时升时降的无规则可循的变动， 三、平滑预测法的概念 平滑预测法是指借助平滑技术消除时间序列中高低突变数值，得出—个趋势数列，据以对未来发展趋势的可能水平做出估计。主要有：①移动平均预测法、②指数平滑法、③季节指数法。 * 移动平均预测法的定义 移动平均预测法是指观察期内的数据由远而近按一定跨越期进行平均，取其平均值；然后，随着观察期的推移，根据—定跨越期的观察期数据也相应向前移动，每向前移动—步，去掉最早期的一个数据，增添原来观察之后期的一个新数据，并依次求得移动平均值；最后将接近预测期的最后一个移动平均值作为确定预测值的依据。 第二节 趋势延伸法 一、直观法 定义：根据预测目标的历史时间数列在坐标图上标出分布点，直观地用绘图工具，画出一条最佳直线或曲线，并加以延伸来确定预测值。 1.???????? 直观法要点 2.???????? 配合EXCEL软件制作趋势图 3.???????? 直观法案例分析 二、直线趋势延伸法的预测模型 1．直线趋势延伸法的定义 ：当预测目标的时间序列资料逐期增减量大体相等时长期趋势呈线性趋势所采用的方法。 2、直线趋势延伸法的预测模型： 式中：t代表已知时间序列Yt的时间变量 代表时间序列Yt的线性趋势估计值 b代表待定系数; a为截距，b为直线斜率，代表单位时间周期观察值的增(减)量估计值. 3．a和b参数的推算 直线趋势延伸法的关键是为已知时间序列找到一条最佳拟合其长期线性发展规律的直线，即正确地推算出直线的a和b参数。最常用的方法是用最小二乘法和极值定理求出最佳拟合线的a和b参数. .公式为： 一般按时间顺序给t分配序号。为了简化计算，使∑t=0，当时间序列中数据点数目n为奇数，如n＝7，则取—3，—2，—1，0,1,2,3为序号；如n为偶数，如n＝8，则取—7,—5，—3，—1，+1,+3,+5,+7为序号，此时a和b计算公式为： 4．配合EXCEL软件制作趋势图 在EXCEL表格中输入相关数据 选定数据区域----点击图表工具---选择折线图---确定 再用绘图工具栏中的直线或曲线工具画出趋势延伸线 年份 89年 90年 91年 92年 93年 94年 95年 96年 97年 98年 销量 400 450 510 560 660 740 810 830 900 940 三、二次曲线趋势延伸法的预测模型 1．二次曲线趋势延伸法的定义 依据预测目标的历史时间数列，拟合成成抛物线，建立二次曲线方程进行预测。 二次曲线趋势预测模型为： 当a＞o，b＞0，c＞0时,曲线呈现正增长趋势； 当a＞o，b＜0，c＞0时,曲线呈现负增长趋势； 当a＞0，b＞0，c＜0时,曲线呈现负增长趋势； 当a＞0，b＜0，c＜0时,曲线呈负增长趋势。 二次曲线趋势预测法预测模型中的不定参数a，b，c a，b，c也是用最小二乘法求最佳拟合线求得。利用最小二乘法可以导出计算a，b，c三参数的联立方程为： 若采用给时间变量分配号满足∑t＝0的方法, 便可将公式简化为： 例:根据下表中某企业历年销售额,预测1996和1997年的销售额. 项目 观察期 Y(万元) t t2 t4 tY t2Y 1989 350 -3 9 81 -1050 3150 334.52 1990 300 -2 4 16 -600 1200