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第一章 广告导论 第一章 广告导论 第一节 广告概述 第二节 广告发展简史 第三节 广告规制 第一节 广告概述 一、广告管理的营销视角 二、广告的定义 三、广告的分类 四、广告的构成要素 五、广告的功效与作用 一、广告管理的营销视角 市场营销专业的广告学课程与文学院的广告学课程、与传媒大学的广告学课程有什么区别？ 多学科 市场营销学+传播学 多视角 市场营销学的视角 传播学的视角 美学的视角 二、广告的定义 古汉语中没有“广告”一词，《康熙字典》、《辞源》都没有 advertise：源于拉丁语advertere，pay attention 不同角度的广告观 劝说型广告观：广告是一种劝说与说服工作 《哈佛企业管理百科全书》：“广告就是为了付费广告主的利益，通过说服来销售商品、服务、或观念。” 说服顾客、劝导消费；付费广告主 不同角度的广告观 传播型广告观：广告是一种以商业活动为主阵地的传播、宣传工作 美国市场营销协会(AMA)：“广告是由明确的广告主在付费的基础上，采用非人际传播的形式，介绍和宣传商品、服务或观念的活动。” 《简明不列颠百科全书》：“广告是传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、服务，影响舆论，博得政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者希望的其他反应。刊登广告者必须将一定的报酬付给传播信息的媒介。” 传播工具、付费 不同角度的广告观 促销型广告观：广告是一种促销、营销手段 《美国小百科全书》：“广告是一种销售形式，它推动人们去购买商品、服务或接受某种观点。” 美国广告主协会：“广告是付费的大众传播，其最终目的为传递信息，转变人们对广告商品的态度，诱发消费行为从而让广告主得到利益。” 商业利益 O’Guinn (1998) : Advertising “Advertising is a paid, mass-mediated attempt to persuade.” Wells Burnett (2005) : Advertising:Principles and Practice “Advertising is paid nonpersonal communication from an identified sponsor using mass media to persuade or influence an audience.” 小结：广告的特征 ① 付费 ② 大众传媒 ③ 劝导 ④ 广告主体 ⑤ 受众 ⑥ 非人际 三、广告的分类 商业广告 诉求对象：面向消费者、面向工业用户、面向批发商业 诉求地区：国际性、全国性、区域性、地方性 诉求目的：推销商品、树立形象、建立观念 诉求方式：理性广告、感性广告 传播媒体：大众广告、小众广告 非商业广告 公益广告 政府广告(/watch?v=Fj3DTBzpvFY) 美国政府广告支出： 1991 250 million dollars 排名39 1999 1,010.8 million dollars 排名24 2000 1,246.3 million dollars 排名18 政治广告(/watch?v=qn-P3yAaAqI ) 个人广告 四、广告的构成要素 1．广告主体 2．广告媒介 3．广告内容 4．广告客体 广告主体 广告活动的倡议者、策划者、创意者、实施者，包括广告主、广告经营者、广告发布者 广告主“是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。” /Advertis