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第十一章 分销渠道策略 第一节分销渠道概念、作用和类型 第二节分销渠道的设计与管理 第三节产品的实体分配和营销后勤 第四节零售与批发 第一节 分销渠道概念、作用和类型 一、分销渠道的概念 分销渠道（Distribution Channel）也译作分配渠道或配销通道，是指某种产品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协助所有权转移）的组织和个人。 主要体现在时间和地点效用及所有权转移问题中。 二、分销渠道的作用 中间商是促进市场的有机组织 降低了成本，提高了效益 为买卖双方提供了许多便利 分担风险 与其他营销组合的配合作用 三、分销渠道的类型 分销渠道按有无中间环节和中间环节的多少，可分为4种类型： 直接渠道 一层渠道 二层渠道 三层渠道 （一）消费品分销渠道的类型 1，生产者——消费者。 2，生产者——零售商——消费者。 3，生产者——批发商——零售商——消费者。 4，生产者——代理商——批发商——零售商—— 消费者。 （二）工业市场分销渠道的类型 制造商——用户 制造商——分销商——用户 制造商——代理商——（分销商）——用户 制造商—制造商分销机构—（分销商）—用户 第二节 分销渠道的设计与管理 （1）产品单位价值 （2）产品类型和品种规格 （3）产品体积与重量 （4）产品式样 （5）产品的技术性能和销售服务 （6）产品的易毁性、易腐性 （7）定制品和标准制品 （8）新产品 2、市场因素 （1）市场大小 （2）市场的地区性 （3）商品销售量大小 （4）产品的季节性 （5）市场竞争 3、企业自身因素 （1）企业生产经营能力 （2）管理能力与经验 （3）可能提供的服务 （4）企业的声誉 4、国家有关法律和规定 二、分销渠道的设计 1、确定渠道的长度，即决定某市场使用不同类型中间商的数量 2、确定渠道的宽度，即决定某市场使用同类型中间商的数量。 3、建立分销网络的做法 （1）密集性分销 （2）有选择分销 （3）独家经销 4、确定渠道成员的责、权、（利） 5、设计分销渠道的6C依据 （1）费用(Cost) （2）资金(Capital) （3）控制(Control) （4）市场区域(Coverage) （5）特征(Character) （6）连续性（Continuity） 三、对渠道设计方案的评估 主要考虑以下三个方面： 1、渠道的经济效益，即成本与收益考虑 2、对渠道的控制权、控制权越大则成本越高 3、渠道的适应性，即调整问题 四、分销渠道的管理 1、分销渠道的成员选择 原则：门当户对、旗鼓相当 具体考虑： （1）中间商的业务经营范围 （2）中间商的资信情况 （3）中间商的经营能力 2对中间商的激励 （1）授予独家经营权 （2）降价 （3）互购产品 （4）组织竞赛 （5）帮助其作市场调研 （6）广告支持 （7）提供信贷 （8）为中间商培训推销和服务人员 3、协调产销关系 制造商与中间商的关系主要有： （1）合作 （2）合伙 （3）分销规划即垂直营销系统：它是由制造商、批发商和零售商形成的统一整体，他们统一规划，协调行动，服从于一个领导者（取决于他们的能量和实力），这种形式有助于解决他们之间的不合作问题。 4、评估渠道成员 评估内容：（1）配额完成情况 （2）平均库存水平 （3）装运时间 （4）对受损货物的处理 （5）促销方面的配合 （6）为顾客服务的情况 分销渠道管理案例 第三节、产品的实体分配和营销后勤 一、概念 实体分配或营销后勤是指计划、实施和控制原材料、最终产品和相关信息从原始产地到消费地的实体流动，其目的是在达到顾客满意的同时获取利润。 其中重点研究运输、仓储、库存管理，还有包装、装卸搬运、定单处理。 二、实体分配和营销后勤的目标 营销后勤的总目标是把该运的货物以最低的成本，在准确的时间运到准确的地点。 既要降低成本，又要保持一定的服务质量，这是一个两难的抉择，因为企业的经营目标是利润最大化而不是销售最大化。 三、实体分配（营销后勤）的主要功能 所涉及的主要问题是： 1、处理订单 2、仓储 3、存货水平（1）进货点（2）进货量 4、运输方式： 铁路、