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康师傅绿茶第三季度整合市场营销计划 2003年5月22日 康师傅绿茶第三季度促销市场营销计划 背景 广告公司任务 目标 活动主题/沟通策略 营销计划 背景 湖南卫视“快乐大本营”节目因为SARS关系有所变动,客户确认如下安排： -每周好心情抽奖和旅游取消。 -将保留一次包场80分钟的特别活动，为之前确认 的“好心情之夜” -节目配合方案仍维持是一个全国性的活动，并可以配搭各地方的 促销活动。 Q1、Q2 SARS 的蔓延给消费者带来诸多困绕和不便，也在一定程度上影响到了消费者的心情,消费者更加注重健康开心的心境和生活方式，所以继SARS促销活动之后，推出新一轮的营销计划，围绕康师傅“心情好，一切都美好”的主题.希望将好心情带给消费者的同时，也通过促销活动能促进销售的增长。 进一步加强新的品牌主张,希望第三季度的促销活动有一套全新的主题POSM来增强品牌和产品的吸引力。 广告公司任务 设计新一轮的主题广告，选择性的在部分媒介上投放。如：户外，灯箱，超市及店内标牌等. 第三季度整合市场营销活动计划。 配合整个市场营销计划,发展一系列促销广告及礼品设计。 目标 通过整合线上广告活动，传达“心情好，一切都美好”的品牌精髓。 诉求绿茶对健康有益处的概念,提倡积极向上、健康的生活方式，从其他竞争品牌突显出来。 通过开心有趣、充满吸引力而执行简单的促销活动给消费者带来乐趣，并刺激继SARS活动后购买康师傅绿茶的频率,发掘饮用绿茶的不同时机、地点,倡导经常喝康师傅绿茶的消费习惯. 提高康师傅绿茶品牌曝光率。 刺激消费者大量购买行为,从而增加康师傅绿茶的销量。 消费者促销活动 消费者促销活动 促销目标 加强 “心情好, 一切都美好”的品牌中心思想. 倡导积极健康的生活方式心态 使消费者感受康师傅绿茶带来的快乐. 诠释康师傅绿茶是 解渴有益健康的饮料，具有提神、减压的功能，加强绿茶有利健康的信息, 增加绿茶饮用的频率和时机 增加第三季旺季的销售 目标 学生18 – 23 白领24 – 29 渠道 所有 范围 全国 SKUs 所有 消费者促销活动 方法： 开盖惊喜： 凡购买康师傅绿茶，打开瓶盖，均有机会获得如下 户外运动奖品： 80%祝您天天健康好心情！ 15%康师傅胶瓶装350ml绿茶一瓶 4%超酷运动包一个（价值50元） 1%运动随身听一个（价值500元） 注:1. 瓶盖可到指定卖场兑换点换取礼品 2. 以上奖品数据仅供参考，具体奖品设置由客户做最终 决定 公关活动 公关活动 促销目标 加强 “心情好, 一切都美好”的品牌中心思想，康师傅绿茶的品牌暴光率 加强绿茶有益健康的信息 目标 学生18 – 23 白领24 – 29 渠道 所有 范围 全国 SKUs 所有 公关活动 方法： 在报纸上开辟康师傅好心情专栏，进行有奖征文 刊登形式：每天刊登多条好心情开心征文+健康小帖士. 征文要求：个人开心、有趣的经历写成50字左右的短文，加2张康师傅绿茶瓶贴一起寄到******。 奖项设置： 参与奖： 凡被刊登征文者均可得到康师傅绿茶赠券一张（免费获得1.5L装绿茶一瓶） 惊喜大奖 凡短文刊登者评选后有机会得到如下惊喜大奖： RMB2000（7名） RMB1000（20名） RMB200 （280名） 公关活动和消费者促销活动- 线上支持 主题广告加上促销信息，电视、电台、报纸杂志和互联网宣传“好心情,开心惊喜大放送”。 互联网 在大众网站上投放Banner广告（如新浪），传达”开盖惊喜”的活动信息,以及康师傅品牌名和绿茶功能。 许可邮件营销（见后页） 选择定量的目标受众，传达产品及促销信息，通过互动游 戏及鼓励传送邮件给朋友，获奖品，并提供一个方便订购 并免费送货的平台 电台 ?互动的电台节目，通过电话打入回答正反的问题,答对的听 众可获康师傅绿茶组合装一份。 软文： 有奖征文（公共活动部分） 湖南卫视: ? 节目插播获奖者与朋友一起领奖的访问