(ppt)2基于顾客行为的SP.pptVIP

本章案例：实效促销成就屈臣氏品牌 互动讨论题： 零售店的SP策略有哪些特点？ 哪些类型的SP策略更适合于零售商？ 屈臣氏在中国主要面对女性消费者，女性消费者的促销心理有哪些独特之处？ ???????????????????????????????? Copyright ? 2012 清华大学出版社 2-* 基于顾客行为的SP 第2章 卢泰宏, 贺和平 SP的顾客心理 1 基于顾客SP心理的市场细分 2 基于顾客行为导向的SP策略特征 3 4 主要内容 一、SP的顾客心理 （一）贪利心理 （二）比照心理 （三）回报心理 （四）趋同心理（羊群效应与跟风现象） （五）偏好心理 （六）关联心理 （七）短缺心理 （一）贪利心理 服从最大酬赏和最小惩罚（不管东西需不需要，便宜就值，“十个便宜九个爱，还有一个在等待”） 重复获利行为（SP期限策划） 相似场合出现，重复获利行为（SP惯性） 获得顾客回报的SP刺激（模仿SP策略） 重复行为依赖不断酬赏（SP依赖） 无酬赏下的情绪波动（SP惯例） 酬赏的质量与顾客感知的价值（SP工具） 常用策略 降价、打折、甩卖、清仓、让利、免费赠送 银行信用卡换礼清单 （二）比照心理 入芝兰之室，久闻不知其香；入鲍鱼之肆，久闻不知其臭 ——《孔子家语·六本》 知觉对比，两种具有相对性质的刺激同时出现或相继出现时，由于两者的彼此影响，只是两种刺激所引起的知觉上的差异特别明显的现象。 参考价格、差异阀限(difference threshold) 参考价格 产品的价格相对于购买者认知的其他替代产品越高，购买者对价格就越敏感。 对可选替代品的认知会因为购买者和购买环境的不同而存在很大的差别。（旅游胜地的餐馆VS一般普通饭馆） 品牌定位为具有较高的价值的产品。（品牌和价格、质量形象的平衡；珠宝公司邮寄分期付款目录的调查） 分销方法影响购买者对替代品的认知。（产品目录VS网上销售） 店内陈设的方法影响认知。（无品牌和知名品牌一起销售） 通过人员推销，按照价格从高到低展示产品。 购买者受到以前看到过的价格的影响。（新产品初次定价的暗示） 参考价格期望和未来价格期望。（汽车产品降价） 实例1： 一家包装消费品生产商对同一产品的两个品种A和B进行了开发和营销。这两个品种非常相似，只不过品种B的标签和包装看上去更好一些。最初，A和B是市场上仅有的两个品种，A的定价是14.95美元；B的定价是18.95美元。不出意料，低价的品种A成为这条产品线中最好销的产品。然而，过了一段时间，竞争对手推出了另一个品种，即产品C，定位为高价高品质的产品。结果，三个产品的分别是：A产品的价格为14.95美元；B产品的价格为18.95美元；C产品的价格为34.95美元；有趣的是，在很短的时间里，产品B成了前面那家公司最畅销的产品。 互动讨论题：产品经理非常困惑，希望能讨论出原因。 （三）回报心理 占了你便宜的人会为你拉生意。 ——乔·吉拉德 给人一点甜头，自己才有赚头 让顾客成为你的推销员 免费使用、试用 实例2： 众所周知，宝洁公司（PG）在市场营销策略方面具有广泛的示范作用。与许多成功的公司一样，宝洁公司在推出一项实效促销活动之前，都会对目标市场进行深入调查和全面分析。宝洁公司在香港推出新的女性用品——护舒宝（Whisper）时就表现出对女性个人护理方式的透彻理解，使促销活动凸显体验的魅力。 宝洁公司在推出护舒宝卫生巾时，目标市场定位在事业女性，这些女性对卫生巾的品质要求最高，较易接受高档商品，而护舒宝正是定位在价格档次高的商品。 为了让目标消费者接触新产品，并使新产品顺利打人市场，宝洁公司在香港采取了免费试用的促销方式。他们雇用专人每天早上7:30至9:00，在地铁站出人口同时派发护舒宝试用装，给路过或乘搭地铁的女性。这样进行促销安排的原因是： ·7:30至9:00是上班时间，最易接触上班的女性； ·地铁站较为集中，地铁乘客对高价商品或服务较易接受； ·同一时间派发，可以减少重复，令接触面尽量扩大。 然而，这次精心策划的免费试用装派发计划，在推行期间，行人拒收率高达70％，研究结果表明造成这一现象的原因有三点： 免费试用装是用透明胶袋包装，一眼望去便见到是卫生巾，而在大庭广众下接受卫生巾会令女性感到难为情，所以导致试用装接收率较低； 试用装外面大字标题“护舒宝卫生巾”等字样，正面宣传反而带来更大的抗拒心理； 刚开始时，