(ppt)战略管理第七章.ppt

一、成本领先战略（低成本战略） 定义：P186 典型案例分析： ＃制造企业——格兰仕 ＃流通企业——国美、苏宁、沃尔玛 这种战略的特点和实施条件： 1、? 产品线的市场覆盖面比较宽 成本领先战略的基本理论基础是规模效益 大规模——高市场份额——市场全面 覆盖——中低端为主 这种战略的实施条件： 2、大量的设备投资和进攻性的定价策略 格兰仕：从国外购买设备，进攻性定价策略，不惜初期亏损； 国美、苏宁：各大城市租赁卖场，进攻性定价，不惜初期亏损； 这种战略的实施条件： 这种战略的实施条件： 4、? 整个企业建立严格的成本控制系统 格兰仕：人员工资 广告投入 营销模式、营销费用 国美、苏宁、沃尔玛的经营费用 自选式购物方式，降低成本 依靠规模压低采购价格 向上游厂家转嫁经营费用 此种战略的优点分析： 第一，在行业内取得竞争优势； 第二，提高行业的进入门槛; 第三，增强抵御替代品的竞争威胁 风险分析： 注意低成本战略误区： 二、差异化战略 定义：P191 差异化途径： 技术 产品 顾客服务 品牌、销售渠道等 戴尔电脑： 大规模定制、一对一营销； 产品、渠道、服务差异化 品牌差异化 劳力士手表 欧米茄手表 微软 技术领先、不断创新 技术差异化 实施这种战略的条件： 1、技术领先，很强的研发能力 2、品牌投资，具有很强的品牌声望 3、很强的营销能力，渠道、服务 4、人力资源素质高 益处： 1、? 一般定位中高端，较高毛利，收益高于行业平均水平； 2、? 品牌忠诚度高，品牌壁垒，给新进入者设置壁垒； 3、? 也可以增加对上下游客户的讨价还价能力； 风险： 1、? 产品同质化威胁： 需要不断维护、不断创新； 2、? 消费者偏好转移威胁： ???瑞士手表； 差异化与定位理论 如何实现差异化？定位理论被认为是实现差异化的有效战略手段。 定位理论被认为是最重要的经营战略之一。 定位理论 ?????? 三、集中化战略 定义：P196 此种战略一般中小型企业所采用。(尤其是某些具有技术诀窍的零部件企业) 典型案例： 好处： 集中资源，集中目标市场，在某个细分市场、某部分顾客群体、或者某个区域市场取得局部竞争优势。 集中力量打歼灭战 第二节：选择竞争战略的一般原则 一、“三择一”原则 二、根据内部条件选择竞争战略 一、“三择一”原则 差异化战略与低成本战略存在内在的矛盾冲突： 低成本——大批量、少品种、减少研发费用、节约营销费用——会导致更加标准化，即差异化减小；所以从理论上讲，低成本往往是反差异化的。 差异化——小批量、高技术、优良的工艺、增加研发费用、高额的品牌、营销投入——导致成本增加；所以从理论上讲，差异化往往也是反低成本的。 现实困惑： 实际操作中，许多企业希望兼而有之； 实行差异化战略——保持较大规模； 低成本扩大规模——保持差异化； 一种解决方案： 一个经营单位往往可以通过产品战略组合来缓解这种矛盾，如： 拓展不同的产品线： 奔驰轿车（差异化）——卡车,商务车（低成本） 派克钢笔——产品线向低端延伸 中国家电品牌产品高中低全面覆盖 海尔家电部分产品也开始降价——拓展低端 可能出现的问题： 对于品牌关注度较高的行业、产品，不同定位的产品使用同一个品牌是有利有弊的事： 好处:品牌衍生扩张——充分利用品牌资源，节约营销费用 问题:定位模糊，对品牌产生伤害——品牌透支，长远有害 案例： 荣事达洗衣机（低成本）冰箱（差异化） 伊莱克斯在中国战略调整 西门子的中国战略 格兰仕、万和的品牌突围 另一种解决方案： 采用不同品牌（母子品牌与多品牌） 科龙冰箱——科龙、容声、康拜恩 宝洁的洗衣粉——汰渍、碧浪 太阳能热水器——皇明、亿家能 多品牌需要高额的市场费用投入，规模、实力的支持； 丰田—雷科萨撕, 二、根据内部条件选择竞争战略 低成本的实施条件（如前述） 整个企业建立严格的成本控制系统 ? 低成本——低价格——高市场份额——高收益——投资设备——更大规模——更低价格 差异化的实施条件（如前述）： 1、 技术领先，很强的研发能力； 2、? 品牌投资，具有很强的品牌声望； 3、? 很强的营销能力，渠道、服务； 4、? 人力资源素质高； 案例： 案例： 惠尔普进入中国战略 伊莱克斯的中国战略调整 西门子的中国战略 市场占有率与赢利性的关系： 高市场占有率——成本