“能做好线下运营的公司是稀缺资源”.docVIP

“能做好线下运营的公司是稀缺资源” 　　Q=全球商业经典 　　A=程维 　　Q：嘀嘀打车在打车APP里做得算晚的，但发展迅速，2012年9月上线，目前在全国有5万台出租车注册，你们是用什么办法做推广的？ 　　A：我们用一个冬天拿到的结果是，在北京，我们跟4家调度中心的2家合作，跟20多家出租车公司合作，出租车公司提供信息，我们开通快速通道审核司机信息。我们在司机聚集的地方设置工作点，北京有五六个点，包括机场、火车站、交班地点、吃饭地点、公司开会的地方。地推人员会帮助司机安装和更新软件。当然还有自传播。拉司机的成本主要是工作点员工的工资开销，北京大约十几个人。我之前做支付宝B2C、POS机的业务，这十几人的团队也是我从阿里拉出来的同事负责的，他以前是阿里B2B直销团队的。 　　Q：出租司机不是一个移动互联网使用的活跃群体，你们怎么让他们爱用你们的产品？ 　　A：其实最重要的是口碑。出租车司机是个不适应移动互联网的群体，一开始，有司机跑来投诉，说我们骗流量。我们花了两三个月改进，慢慢地让司机接受。我们的技术VP张博每天打车上下班，就和司机聊天，每天都接到司机的电话讲他们的需求。他还在行车中观察司机行为，我们是第一家使用语音叫车的APP，以前司机需要点一下Power键再滑动解锁，现在这两个动作都省了，订单自动点亮，司机只需要戳一下就接单。未来司机连戳一下的动作都省了，用语音抢单，喊一声‘抢单’就完成所有操作。这些都来自对司机和乘客行为的观察。我们观察司机的工作状态、乘客的使用场景，但不能指望司机告诉你他想要什么方案。你问他有什么不爽，他说不出，你改过之后再问他爽不爽，他会说爽了。现在北京每天有70%的出租司机是主动安装的。 　　Q：你们用什么机制保证乘客和司机下单和接单后不爽约？ 　　A：司机和乘客都入场以后，我们是平台，交易过程会有摩擦，我们要解决平台运营中的摩擦。运营的作用是建立法度，并且严格执法，好比社会的立法机关和执法机关。我们会梳理出这个平台鼓励什么行为，不鼓励什么行为。我们鼓励司机多抢单，多抢高峰期订单，因为这个时候人们需求旺盛。我们不鼓励的行为是司机抢单但不去，这就是爽约行为，我们不鼓励乘客叫了一个订单以后，坐别的车走。平台制定一些法度，比如，发生了鼓励的行为，我们会寄予积分奖励或者物质的奖励，如果发生了不鼓励的行为，我们会封你的账号。如果是第一次初犯会封一周，第二次就是两周，第三次就是永久。 　　另外还有一个“执法部门”，我们需要有畅通的投诉渠道，乘客和司机通过手机应用或者电话投诉，我们把这个信息收集回来以后，有技术验证是不是有人说谎。比如司机跟我说乘客爽约，乘客说司机爽约，这样的情况下我们调取乘客和司机的位置信息，去判断到底司机有没有接这个乘客。当技术手段核实以后，需要做的就是执法，其实跟社会的运转一样，有立法机关，有接收法律案件的法庭，还有侦查和执法机关。 　　Q ：这样运营机制从什么时候建立起来？ 　　A：一开始就有。随着这个平台出现新的问题我们会不断完善和完整。 　　Q：你们觉得真正撬动打车APP需求的不是打车一方，而是司机一方？ 　　A：我们做的是一个双边市场，平台一边是乘客，一边是司机，在这个市场里，司机是稀缺资源。举一个例子，北京有6.7万辆出租车，2千万常住人口，平均300人等一辆车。这个市场上本身就是供不应求的。这个平台发展初期，一定让司机利益得到保障，司机愿意过来在平台上用，乘客就自然聚拢到这个平台上。 　　Q：如果司机都装上了，乘客那边没订单怎么办？据我了解市场上有不止一款应用遭遇了这样的状况。 　　A：司机和乘客需要匹配增长，这个增长过程中，利益向司机倾斜。比如乘客加价我们是一分钱都不取的，我们直接让乘客给司机，让每一个司机都过得好和快乐。但是并不是说我现在就要把海量司机一下全部都给弄过来。如果司机增长太快，没有订单，会有大量司机流失，留存率很低。如果乘客增长快，会有乘客叫不到车，所以我们一直关注两边留存率指标，要在一个合理的范围。我们建立了一个模型，大概是三角形的模型，对几个数字做一个评估。如果我们觉得司机留存率已经足够高了，这个时候司机就可以加快增长，如果乘客留存率足够高了，乘客就要加快增长。 　　Q：乘客端是怎么推广的？ 　　A：主要是口碑营销。网上宣传、应用平台、安卓商店、官方微博、媒体报道、司机介绍等等途径，还有分区域投广告。广州深圳少量广告，上海的广告多一些，主要投放在出租车上，公交车路牌和打车集中地点的平面广告。 　　Q：即使未来你把所有的出租车都调动起来了，但是在乘客端的需求非常大，你又不能加运力，很多人担心当更多人用了嘀嘀打车之后，高峰点还是没人应答。 　　A：当然，今天我不能解决所有的问题，我们希望把现有的出租车运行模式系统升级