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MALL变形 　　2012年11月11日，朝阳大悦城迎来了66000次的客流，同比增长了57%。最后的统计数据显示，那一天的销售额达到了538万元。除了餐饮商户人气爆棚之外，零售商户在餐饮的带动下也增长十分明显。 　　这让朝阳大悦城的管理团队吃了一惊。自从天猫创立“双十一”网络购物节以来，每到那段时间，传统线下零售商们都跟过年关一样煎熬，看着网络零售商们纷纷秀出战绩，自己屋檐下却门可罗雀。 　　“消费者们都来购物中心‘过节’了。”朝阳大悦城总经理周鹏对《财经天下》周刊说，“双十一”的“光棍节”已经成为备受年轻人追捧的新节日，他们希望在这一天可以放松一下，而吃饭、看电影这些需要亲身去参与和体验的休闲娱乐功能，网络没有办法取代。 　　大悦城是中粮置地旗下的商业地产项目。位于北京的朝阳大悦城开业的2010年5月，正是大型购物中心在中国开发最火热的时期。开业至今，朝阳大悦城进行了两次大规模的主动调整，效果立竿见影。而它其实只是这轮购物中心业态调整的缩影。事实上，为了应对电子商务带来的外部危机和商业地产井喷造成的行业内竞争，购物中心最近几年一直处于不断“变形”和进化的过程中，从以百货为主力店到“去百货化”、从服饰零售占主流到休闲娱乐业态崛起。 　　在睿意德房地产咨询机构助理董事李静雅看来，“在购物中心竞争白热化的情况下，现阶段吸引客流仍然是第一重要的事。”购物中心运营商们纷纷认为，餐饮、娱乐等体验式消费是传统零售吸引客流、与电子商务进行差异化竞争的最大优势，因为人们来到商场已经不只是购物了，更多是休闲、娱乐甚至观光。上海K11和北京侨福芳草地等主题购物中心由此出现，它们虽然还不是主流现象，但也已经引起了同行和消费者的关注和兴趣。万达集团甚至表示，明年开业的万达广场（不含万达百货）二楼将全面取消服饰业态，转而以体验业态为主，比如美发、美甲、书吧、教育培训等。 　　“现在很多购物中心都在增加餐饮和服务类业态的比例，”戴德梁行中国区商业顾问部主管及董事甄士奇说，这是当下更为明显的一个趋势。 　　让顾客停留超过两小时 　　朝阳大悦城的餐饮业态商户有近80家，约占总商户数量的20%，面积占比接近30%，是一个典型的高餐饮比例购物中心。 　　“我们的大体量决定了可以引入更丰富的餐饮业态，”周鹏说。朝阳大悦城商业体量为23万平方米，在北京东部排名第一。 　　餐饮业态为它在开业初期吸引客流量起到了很关键的作用。朝阳大悦城位于北京 CBD东扩后的朝青版块中央，周围高档住宅环绕，虽然还没有形成成熟商圈，但在餐饮类别的齐全度上，它称得上是最佳甚至是唯一的选择。比如金钱豹在这里设有一个大型的婚宴空间，周边地区几乎没有第二家类似的场所了，而在网络上爆红的雕爷牛腩也将目前仅有的两家店铺之一开在了这里。 　　按照目前通行的动线（顾客进入商场的行动路径）和分布方式，朝阳大悦城的餐饮集中位于购物中心高处的 6层至 9层，以引导客流由上至下，带动较低楼层的零售业态的销售。但在最开始，效果并不理想，消费者进入购物中心后往往只吃一顿饭便离开了，原因是低层的服饰等零售品牌的丰富度没有与餐饮衔接上。餐饮受限于翻台率和客单价，销售额是有上限的，因此它的一个重要功能就是为零售业态引来足够的客源。 　　中粮置地在规划朝阳大悦城的时候，瞄准的是周围的高档小区住户里年龄在 25岁至 35岁的新兴中产和年轻家庭。因此，起初在朝阳大悦城看不到 Zara等快时尚品牌，更多的是平均价格在数千元的中高档白领品牌，比如 Windsor。 　　而在朝阳大悦城规划时，购物中心“去百货化”的趋势还没有明朗，加上为了保证刚开业时空置率不至于太高，朝阳大悦城选择了大体量且有成功运营经验的日本永旺综合百货超市作为主力店。这些看上去很符合逻辑的做法，却没能在开业前两年为朝阳大悦城产生较好的聚客能力。 　　同样位于北京的西单大悦城成功之后，作为中粮集团大悦城系列的第二个项目，朝阳大悦城一度面临巨大压力。而且，即使在全国范围内，类似北京西单这样的优质商业地段都已经十分稀缺，对于想打造大悦城品牌的中粮置地来说，像朝阳大悦城这样处于非传统核心商圈的超大规模购物中心更具有典型意义。于是，朝阳大悦城与永旺百货解约，并在2012年4月初宣布启动升级工作，在随后的半年时间里分阶段对B1地铁层的生活市集、5层的儿童零售、体验业态进行了调整，把原永旺百货区域空出来的2万多平方米面积升级为100余家零售集群，并引入了Zara、MUJI、优衣库等时下热门的时装品牌和绿茶、西贝西北菜等十余家时尚餐饮品牌。 　　“有客人才能做生意，但要留住客人就需要购物中心这个产品本身的优化。”周鹏表示，在升级之后，顾客在购物中心里面的停留时间超过两小时的比例已经从之前的20%上升到了50%左右。除了餐厅众多，朝阳大悦城