房地产市场营销——房地产消费者心理与行为解决方案.ppt

3、购房动机的种类 购房动机 投资动机 自住动机 理性的购房动机 感性的购房动机 健康和舒适 求新 求美 效仿或炫耀 权力 癖好 5.2.3 购房者的个性特征 1、从容不迫型 2、优柔寡断型 3、自我吹嘘型 4、豪爽干脆型 5、喋喋不休型 6、沉默寡言型 7、吹毛求疵型 8、虚情假意型 9、冷淡傲慢型 10、情感冲动型 11、心怀怨恨型 12、圆滑难缠型 5.3 文化与家庭对购房心理的影响 （一）社会文化 （1）社会文化的含义与特点 对文化概念的理解，从广义来说，文化是指人类社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，文化是一种社会意识形态和行为方式，包括文学、信仰、艺术、教育、法律、道德、宗教、社会习俗、行为规范等内容。 任何社会文化都具有如下特征： （2）社会文化影响消费心理的途径 一种亚文化往往是一种生活模式，既包括与主文化共同的价值和观念，又具有自己的独特特色。亚文化以直接的方式影响其社会成员的思想和行为。 （二）亚文化 流行的含义 流行是一种被当时所接受的文化或在当时被认为是应当的东西。它不像语言那样，有明确的意义，总是受环境的影响，具有非常强的时间性。 流行产生和发展的阶段 开始发展阶段 高潮阶段 弱化阶段 流行对消费者心理的影响 流行促使了人们消费现念的改变，消费观念的改变又进一步推动流行挺进。 流行的特征 ①影响范围广 ②时段性明显 ③先从一部分人开始 ④传播速度快 ⑤循环性 ⑥易产生变式 引导消费者消费流行的策略 ①广告宣传 ②模特示范 ③巧用政策鼓励 （三）流行文化 5.3.2 家庭生命周期与购房心理 1、家庭的生命周期 一个家庭从建立到不断发展过程中所经历的不同阶段，称为家庭生命周期，这也是影响家庭消费特点的重要因素。 家庭生命周期可分为五个阶段： 初婚期 生育期 满巢期 空巢期 解体期 处于不同生命周期的家庭，消费对象和消费层次上会有不同的表现： （1）初婚期的家庭。一般消费支出大，消费档次较高，消费范围比较广。 （2）生育期家庭。消费重点从家庭物品和夫妇身上转移到孩子身上。 （3）满巢期的家庭。子女已长大成人，参加社会工作，有一定的经济收入，家庭的总体消费能力达到最高。 2、家庭生命周期与消费心理 （4）空巢期的家庭。人口数量减少，夫妇的负担再次有所减轻，在个人消费品方面会适当提高支出水平和消费档次，家庭消费重心从子女移回夫妇自身。 （5）解体期的家庭。由于夫妇一方的去世，会造成生存一方在生活方式和经济条件上的剧烈变化，使其原有的消费习惯发生改变。 龙湖的物管服务的小细节。万科总经理郁亮参观龙湖的样板间。 “我给你讲个小故事。”龙湖的员工和业主随时都会向来访者讲一个他亲身经历或者听说的小故事。??? 龙湖·南苑的业主，2006年重庆大旱酷热，她和儿子出门游泳时忘记了锁门，小区保安在门口整整等了她4个小时。 ??? 有一次小区突然停电，业主林女士从9层楼没有去过的消防通道走下来时，发现楼梯扶手竟然干干净净，手上没有沾一点灰尘，让这位业主惊叹不已。为了这一点，龙湖物业的保洁员一年365天都在打扫擦洗。??? 龙湖物业每年都会把关于员工的小故事汇集成一个小册子，这些故事大多摘编自业主的口述或者感谢信、员工在内部论坛的发贴以及业主刊物《龙湖大家庭》的投稿。 * （1）通过意见领袖等的作用，引导普通消费者改变对产品的态度；比如，小户型、电梯公寓、郊区房 （2）组织营销活动请意向客户参加，多进行感情交流增进信任 （3）通过对产品进行改造来迎合消费者的既有观念，从而改变消费者对本项目的态度 * 生理：饥饿、干渴 安全：保护 社会：归属感、爱 尊重：自尊、认可、地位 自我实现：自我发展和自我实现 一般需要低级的获得满足之后才有更高级的需要 * 人的生活背景不同，需求也就具有多样性。 可诱导性：从无到有，从弱到强 * （1）在需要基础上的动机是直接推动人们去行为的力量 （2）同一购买行为可能是由不同的动机推动或多种动机共同作用的结果 （3）消费者隐藏的潜意识动机（如买廉价商品） （4）几种动机之间存在冲突竞争。 * 3、自我吹嘘 5、喋喋不休：筛边打网，说话离题万里 * 无形性：身处其中不易觉察。 满足性：文化满足社会和人们的需要 消费观念：东、西方人的认识不同，两个老太太的例子。 消费习惯：数字、颜色的不同、在中东女子不能露面（拍照手机） * 北京：有钱、有权、有闲人多（现代与传统的矛盾、前卫与保守、开放与排外等） 上海：海派文化（精细、势利、西化） 广州：敢为天下先，拼搏精神、实利重商、吸收外来文化 成都：包容和谐，散漫、享受（提倡舒适度） * 深圳桃源居的案例。清华实验学校 * 2000亩 * 1、谁是主要的消费者，解决层次定