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“广告学(二)”1 第一章 广告概述 　　一。广告概念的核心内容 （领会） P5 　　1. 广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”）它是广告行为的主体。 　　2.商业广告是有偿的 　　3.广告是非人员的销售推广活动。 　　4.广告传播的信息，不单 单是关于商品的，还应包括观念和服务的。 　　5.广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。 　　 　　6.广告费用奖成为商品或服务的成本的一部分。 　　7.广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。 　　8.从定义的角度看，“广告”的意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 　　综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。 　　二。 广告学的研究对象 （领会）——广告活动和广告事业的产生与发展规律，是多学科交叉的作用性边缘学科。 　　三。 广告学的研究内容 （识记）——根据具体研究对象的不同，可分为理论广告学，历史广告学，应用广告学。 　　理论广告学 是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究。 　　历史广告学 侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。 　　应用广告学 是广告学的主体，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和揭示广告在商品促销中的活动规律。 　　四。广告的分类（识记） P9 　　1. 按产品生命周期划分（导入期广告，成长期广告，成熟期广告和衰退期广告四类） 　　2. 按广告媒介划分（印刷媒介广告，电子媒介，数字互联媒介，户外媒介，直邮广告，销售现场，其他媒介广告七类） 　　3. 按市场区域划分（地方性广告，区域性广告，全国性广告和国际性广告四类） 　　4. 按接受者类别划分（消费者广告，经销商广告和工业企业广告三大类） 　　5. 按广告的直接目的划分（产品广告，品牌广告，企业广告，价格广告，观念广告五类） 　　6. 按广告诉求方式划分（理性诉求广告和感性诉求广告两大类） 　　第二章 广告的起源与发展 P43 　　1. 我国最早的工商业印刷广告，量呼吸宋时期（960-1127年）济南刘家针铺的雕版印刷广告。 　　2. 20世纪30年代经典的两则广告：A.杨抚生在上海金陵路上开设的鹤鸣鞋店，以“天下第一厚皮”做为广告语。 B.广州梁姓兄弟合作生产的梁新记牙刷，在广告的上方，是“ 梁新记牙刷一毛不拔”九个大字，下面配图……… 　　3. 1927年，上海有6家广告社组织成立了“中华广告公会”，后几经改名，在1933年定名为“上海市广告同业公会”这是我国最早的广告行业组织。 　　4. 1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了印刷广告的新纪元一。1979年，中国广告元年的历史事件及意义 （领会） P51 　　二。中国现代广告业的三大特点及其转变 （识记） P54 　　1.低起点，高速度的发展形态 2.众多而力理分散的广告公司 3.强势的媒介 　　三。中国现代广告业的成熟期的特点 　　1.低起点，高速度向平稳发展过渡 2众多而力理分散的广告公司开始力理的集中3.强势的媒介开始了弱势化的倾向 　　四。中国现代广告业的启示 （领会） P57 　　启示一：从企业的角茺看，中国广告业经历了三个发展阶段1.只要做广告，就一定有钱赚（1979-1987） 2.只要花足够的钱做广告，就一定有钱赚91987-1994） 3.企业花足够的钱做广告末必有钱赚（1995年至今） 　　启示二：从广告的角度来讲，面对突如其来的经营危机，企业常常可以采取措施予以化解，但平时意识不到的潜在危机往往是致命的。变革绝不是为了改正错误，而是在变动中追求发展机会。 启示三。中国改革的着力点发生变化，政府的放权让利在今后转向由国民承担改革成本，同时政策的制定也发生了变化：由摸石头过河转向末来的界线越来越明确，空子越来越小。 启示四。在全球经济一体化的进程中，中国企业单靠“制造，市场，软件”已力不从心，还要在“技术，资本，品牌”上下功夫 　　启示五在中国做广告，除了考虑广告活动本身外，还要考虑四个至重要的因素：政府指责，学界批评，媒介批评，百姓传言。 　　启示六：进入20世纪90年代以来，中国的宏观经济发生了明显的变化，以下三个基本因素奠定了中国经济长期的运行框架：1.由全面短缺走向相对过剩 2.市场机制在经济和活中的作用增强3.投资成为经济高速增长的主要动力。 　　五。领会：古腾堡发明铅活字印刷。帕尔默，罗威尔，艾耶与专业广告公司的发展 P60 P62