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项目可行性研究与评估 第三章、市场分析与预测（咨询方法） 3.1、战略分析方法 产品生命周期:美国哈佛大学教授费农1966年提出。产品生命周期的不同阶段，企业应当关注的重点不同，相应所采取的策略也不同，包括市场营销、生产经营、财务、人力资源、研发策略等。。 3.1.2 SWOT分析 成本领先战略：企业通过扩规模，加强成本控制、在各环节把成本降低到最低限度，成为行业中的成本领先者的战略。 差别化战略:向市场提供与众不同的产品或服务，用以满足客户的不同需求，从而赢得竞争优势。 重点集中战略：经营战略的重点放在一个特定的目标市场上，为特定地区获特定的消费群体提供特殊的产品或服务。 （二）市场分析与可行性研究的关系 对于生产者而言： －－若某种商品是缺乏弹性的，则其价格下降会引起收入的减少，例如粮食作物； －－若某种商品是富有弹性的，则其价格下降会引起收入的增加，例如小汽车和化妆品； 了解这一点，对于厂商的价格制定和销售策略是十分重要的。 根据EM的大小，可以将其分成以下3种情况： ①奢侈品，EM＞1，即收入的单位变化，会引起需求量较大程度的变化，例如高档时装和小汽车； ②必需品，0＜EM＜1，即收入的单位变化，会引起需求量较小程度的变化，例如食品和普通服装； ③劣等品，EM＜0，即收入的增加，反而会引起需求量的减少，例如公共交通服务（收入增加会使家庭购买小汽车而减少乘坐公交工具）。 消费人群分析：城市文化与消费文化的特征；细分目标市场分析，包括收入与文化特征分析、年龄和家庭特征分析等；消费需求的敏感性分析—从对区位地段、住宅类型、环境特征、配套设施、企业品牌、小区成熟度和管理水平的敏感程度，判断消费者文化和需求特征。 （五）市场调查 （3）市场调查的类型（各自适用范围） 典型市场调查法：调查对象总体中选择具有典型意义或具有代表性的市场区域获产品进行调查。 实例：房地产市场状况的调查与预测内容： （1）供求状况：包括相关地段、用途、规模、档次、价位、平面布置等的房地产的供求状况，如供给量、有效需求量、空置量和空置率等。其中供给量应包括已完成的项目、在建的项目、已审批立项的项目、潜在的竞争项目及预计它们投入市场的时间。 （2）房地产商品的价格、租金以及经营收入。 （3）房地产开发和经营的成本、费用、税金等的种类及其支付的标准和时间等。 （4）在进行市场状况的调查与预测时，还应进行房地产项目竞争能力的分析。 例：整体消费能量阶层调研表 3.3投资项目市场预测 ⑴投资项目市场预测的基本原理市场预测的基本原理是依据过去和现在市场需求情况所表现出来的客观规律性来推断未来市场需求的发展趋势。这是一个根据已知推测未知的推理和判断过程（如图2—1所示）。 ⑵投资项目市场预测程序 ①确定预测目标。 ②收集、整理、分析资料。 ③选择预测方法并进行预测。 ④分析预测结果，即分析预测结果的准确性和 可靠性。 ⑤编写预测报告。 如：(1)用于推测、判断房地产的未来价格； (2)预测未来的租金、运营收入、运营费用、空置率、净收益等； (3)用来填补某些房地产历史价格资料的缺乏。 ⑶投资项目市场预测的定性分析方法 定性预测法主要依靠人们的直观判断能力和知识，着重描述事物未来的特性。其优点是：方法简便、反应迅速。缺点是：随机性较大；缺乏量化数据的支持。 定性预测法多用于中、长期的预测；对于转折点（指趋势突变点）的预测也比较有效。常用的方法有： ①对比类推法 对比类推法是指待预测事件与已经发生的事件有较强的相似性，则可将已知事件的状态信息作为未知事件的参数特征，从而对未知事件作出预测结论。 其关键在于准确把握待预测事件与先导事件之间的相关性究竟有多强？切忌牵强附会、盲目攀比。 专家咨询法 专家咨询法是指将专家个人的分散意见通过科学的程序和方法集合成群体的意见，从而对未知事件作出预测结论。 其关键在于所选择专家的专业素质、判断能力和人员数量及构成。常见的方法有： ＊个别咨询 ＊专家会议 ＊头脑风暴法 它是指通过召开专家会议，以不拘一格、畅所欲言的方式对某个预测问题自由发表见解、提出设想，最终形成比较一致意见，作出预测结论，其过程类似于在人们头脑中刮起了一阵思想的风暴。 Delphi method实际上是专家咨询法的一个变种，它是通过一定的程序，将多个专家的分散意见经多次反馈以达到一致的预测结论。基本过程是：