第四次浪潮下的传媒影响力营销.docVIP

第四次浪潮下的传媒影响力营销 第四次浪潮下的传媒影响力营销 《圣经#8226;旧约》上说，我们的祖先向往“大同”，他们要在古巴比仑城建筑一座通天高塔—“巴别塔”（Tower of Babel），扬名天下。上帝耶和华深为惊恐，制造了各种族群不同的语言,于是隔阂随之产生，巴别塔再也无法通天。 从此，沟通成了人们追求的永恒主题。 信息的传播与沟通是人类进化的根本标志之一，而人类传播史的进程实际上也就是媒体发展的进程。 今天大众媒体更要在人们心中构建信息传播的“巴别塔”。 从口碑传播到媒体传播，再到信息爆炸时代，我们已经迎来了信息传播的第四次浪潮——影响力营销时代。 一、 新形势下的媒体生存环境 ⒈媒介市场繁荣的背后却是信息的泛滥和受众注意力的分散 改革开放带动了中国广告业的真正起步。十年前，中国广告的载体—媒介是“皇帝的女儿不愁嫁”，媒介资源普遍短缺。在卖方市场下，众媒体高高在上，媒体的“短缺广告学”颇具中国特色。而今市场环境却发生了根本改变：随着信息传播技术的进步，媒体数量呈爆炸性增长；而企业的广告投放是越来越谨慎，媒体的扩张与质量的提升又需要大量广告收入来支持。 互联网时代信息成几何倍数的增长。如今，在全面进入小康社会目标的指引下，中国大都市的每位消费者每天所接触的广告信息，从改革开放初的几十个到现在的上千个。也就是说每天从你睁开眼睛，听广播、看电视、报纸、上网、上班路上看到的路牌，所处的任何不同环境，不可避免地受到各类广告信息的冲击，强迫你接受。 我们已经从“消费者请注意”进入了“请消费者注意”的营销时代，对于众媒体来说同样如此。现在，电视频道是越来越多，观众的选择也多了。遥控器握在手上，瞬间就可以切换到另外的频道。报纸杂志等纸媒体的广告竞争环境也日趋激烈。 想一想，当我们面对上百个电视频道可供选择，我们会抱怨：“没什么好看的”。这正如马科斯夫人伊梅尔达打开她收藏了三千双昂贵鞋子的柜子，然后说：“我没有鞋子穿！”；老佛爷慈禧太后面对108道山珍海味时，会说“无以下箸”。这就是注意力的影响。 “东西愈来愈多，我们知道的却愈来愈少”，人类生命中的缝隙将会被媒体填满。诺贝尔经济学奖获得者赫特说过： “随着信息时代的发展，有价值的不是信息而是你的注意力。” 注意力将成为品牌竞争时代最稀缺的战略资源，故此“受众的注意力”已成为现实市场环境下品牌间竞争加剧的动力。在某种程度上品牌的竞争说到底是对注意力的竞争。 ⒉社会生活形态对传统的广告效果评估模型的冲击 传统的广告效果评估主要是依赖于收视测量仪所提供的数据，广告主的广告投放主要考虑的是CPRP（收视点成本），作为广告效果评估和投放主要依据的数据来源可靠吗？ 电视测量仪虽然能够忠实、准确地记录受众的收视情况，但这是一种静态的测量，因为其忽视了受众的生活形态。 首先，样本受生活形态的影响，使测到的数据呈不稳定状态，比如在美国，AC尼尔森在安装电视收视仪的时候，没有把少数民族居无定所的特定生活形态考虑进去，造成其测出的数据失真，结果遭到电台的严重抗议（一旦收视下滑，许多节目将应此而停播）。 其次，随着人们对个人隐私的日益重视，许多人是不愿让电视测量仪监测其所收看的电视节目，尤其白领阶层对隐私的重视，使其对电视测量仪就有先天的抵触情绪，这使得电视测量仪无法对社会主流群体进行有效的测量，造成目标受众偏离的现象，得出的数据将会误导广告主的广告投放，造成广告的巨大浪费。 再次，观众看电视关注的电视剧、新闻和资讯，而不是广告，当出现广告的时候观众很自然地拿起摇控器换台，电视的摇控器成了广告的最大杀手，电视测量仪得出的数据将不是广告主想要的数据。 ⒊媒介购买超级终端挑战强势媒体 对广告主来说其最关心的是广告效果，而其最无奈的是无法有效地对广告效果进行有效的量化评估。4A公司针对这一情况，提出了开机率、收视点、到达率、接触频次、收视点成本等一系列的广告效果班次估指标。在实际操作中，这些指标对广告主的广告投放起到了重要的指导作用，4A公司凭借着其对企业（广告主）的了解和影响力，逐渐改变了传统的广告公司与媒介的关系，媒介与4A的关系将出现微妙的变化： 媒介购买的超级终端——4A公司 　 媒介内容提供商——各媒体 　 媒介的购买者——企业（广告主） 　也就是说，媒介和广告业的高速发展将催生以4A公司为代表的媒介购买超级终端，这些超级终端通过其对企业的影响力间接掌控着媒介的终端销售。媒介的销售游戏规则将是由4A公司来制定，这在某种程度上弱化了媒介对企业的影响力，在这种游戏规则下4A公司在某种程度上左右媒介的品牌规划，盲目追求数据的理论分析，将弱化媒介自身的品牌溢价能力，最终在竞争中受制于人。 作为强势的媒体的央视已经预见到这种不利的局面，由于资讯和娱乐的多元化交叉发展，受众最终将被分流，从长远来看收视率将会不