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市场营销学精华 考点一：P6-9 市场营销观念的演变：①定义；②背景；③驱动力是什么；④对我国企业的启示；⑤阶段特点和口号 总定义：市场营销观念，是指企业从事市场营销活动的指导思想，它指导着企业从产品设计到售后服务等一系列的营销活动。 ①生产导向型市场营销观念： 定义：以生产为中心的市场营销的指导思想。 背景： 1、市场学创立时期。 2、从时间上来说，大约在十九世纪末、二十世纪初。 3、社会生产力水平还不高，产品长期处于供不应求。 驱动力：组织所有资源，集中一切力量增加产量，降低成本，提高销售效率，取得理想的 目标利润。 特点：市场经营权掌握在卖方手中。 口号：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑的。” ②推销导向型市场营销观念： 定义：以推销为中心的市场营销的指导思想 背景： 1、在市场营销学应用时期。 2、从时间上来说，大约在二十世纪30年代到第二次世界大战结束。 3、由于科学技术的发展，生产力水平有了较大的提高，因而商品产量大大增加。但是，社会购买力却没有相应地提高，逐步出现了供过于求的情况， 驱动力：向现实买主和潜在买主大肆兜售商品，以期压倒竞争对手，提高市场占有率，取得较为丰厚的利润。 特点：“卖方市场”正在向“买方市场”转化，所以，商品的推销问题就成了企业生存和发展的关键问题。 口号：N/A ③顾客导向型市场营销观念： 定义：以顾客为中心的市场营销观念 背景： 1、与市场营销学的“革命”同时进行的。 2、20世纪50年代。 3、当代新科学技术革命的深入和普及于民用工业，社会生产力迅速提高，社会产品日新月异，消费者的消费需求千变万化，产品更新周期不断缩短，生产与消费的矛盾更加突出。 驱动力： 从反映在市场上的消费需求出发，按照目标顾客的需要与欲望，比竞争者更有成效地去组织生产与销售。 特点： 以顾客满意为追求目标。 口号： “顾客至上”、顾客需要什么，我们就生产供应什么。 “以需定产”、“以销定产”、“哪里有消费者的需要，哪里就有我们的机会” 。 ④社会销售导向型市场营销观念： 定义：以满足消费者的需要与社会利益相一致的市场营销的指导思想 背景： 1、从20世纪70年代 2、社会问题突出。 3、消费者权益运动的蓬勃兴起。 驱动力： 企业应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然后向顾客提供超值的产品和服务，以维护与增进消费者和社会的福利。 特点： 企业在强调满足消费者的需求的同时，应当使自己的市场营销活动与与市场环境相适应。 口号：无。 启示：①确立全新的营销战略观念。 ②确立新型的营销战略目标。 ③确立崭新的营销人才战略。 ④确立适应知识经济时代要求的企业文化战略。 （有可能不对） 考点二：P29-35 市场地位竞争性营销战略：市场领导者战略，市场挑战者战略（重点），市场跟随者战略。 市场挑战者战略： ①：明确战略目标和挑战对象：攻击市场领导者、攻击与己实力相当者、攻击地方性小企业。 ②：选择进攻策略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、迂回进攻、游击进攻。 考点三：P35-37 战略联盟： 定义：战略联盟就是两个或两个以上的企业或跨国公司为了达到共同的战略目标而采取的相互合作、共担风险、共享利益的联合行动。 形式：横向战略联盟、纵向战略联盟、跨国战略联盟。 特点：边界模糊性、关系松散性、行为的战略性、合作的平等性、管理的复杂性。 优势：快速性、互补性、低成本、低风险、高效性。 考点四：P48 企业的工作环境分析：企业内部环境、资源供给和中间人环境、顾客环境、竞争者环境、公众环境。 考点五：P53 营销决策支持系统的功能：分析市场机会、研究与选择目标市场、制定市场营销战略（这里包括企业发展战略、企业业务发展规划及企业营销资源配置等。） 、制定市场营销战略（这里主要进行的是营销四要素，产品（Product）、价格（Price）、销售渠道（Place）、促销（Promotion）的组合及具体实施方案。 ）、营销工作的组织、执行和控制。 考点六：P76-78 市场预测的重要性： ①市场预测是企业确定发展方向和制定战略目标的重要内容 ②市场预测是企业经营决策的重要依据 ③市场预测是企业把握社会需求．合理组织生产和经营的依据 ④市场预测是使企业营销组合经常处于最佳状态的保证 ⑤市场预测是企业提高经济效益的保证 考点七：P127-129 市场细分 定义：所谓市场细分，就是指企业根据一定的标准，将某一产品的市场整体划分为各具明显特点的子市场的分类过程。这种分类的依据是消费者(生产消费者与生活消费者)的需要与欲望、购买动机、购买行为和购买习惯。 作用： ①有利于研究潜在需要，开拓新市场，提高市场占有率。 ②有利