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电信运营商如何在大同中创造大不同 本文刊登于中国电信旗下《信息网络》杂志09年第8期 3G时代正向我们走来，现在如果上街随便找几个人问：中国移动、中国电信和中国联通的3G产品有什么不同？相信十有七八都回答不上来，这很正常，因为在我们普通平民百姓的脑海里，只看到了电信三巨头令人眼花缭乱、出现频率极高的广告，以及同质化产品的宣传，但却并没有真正弄清楚为何我们需要用3G，用3G要选择哪个运营商的产品和服务，选择的理由是什么。 所以，如何在大同的电信市场创造大不同，成了当前中国电信业三强最大的营销课题。 营销手法过于单一 随着三张3G牌照尘埃落定，中国电信业的三国演义揭开了序幕。动作最快的要数中国电信，“天翼”广告的铺天盖地，花去了白花花的银子，也取得了3G市场先入为主的优势。紧接着，中国移动也不甘落后，与中国电信一起占据了大部分黄金电视频道、黄金时段的广告位。最后姗姗来迟的是中国联通，“沃”全业务品牌的粉墨登场着实让业界大吃一惊，不过更让我们惊讶的不是“沃”品牌的前卫，也不是“天翼”所表现出来的市场亲和力，而是三大运营商在3G方面的推广费用合计超过了一百个亿！直接导致电视等国家级媒体的广告投放量在今年1至4月份同比增长36%。 应该说在市场定位和广告诉求方面，中国电信做得最好，无论是邓超极具亲和力的功能介绍，丁磊、李开复、庄毅礼以及后来张朝阳强强联手的代言，还是在网易邮箱中做广告链接、在搜狐电影频道中做形象展示、利用《非翼勿扰》、《天翼3G，带你翼游天下》等搞笑视频进行网络病毒营销，中国电信都把“天翼”这个高端商务人士的定位和产品功能展现得淋漓尽致。 而中国移动的G3形象，虽然融合了中国元素和时尚气息，但是总是给人感觉太过高深或者模糊，不知道要表达什么诉求，TD作为中国自主知识产权的产品并没有成为强有力的“情感营销”武器，平民百姓实在不太明白G3是如何“引领3G生活”的，难道就只能是像周杰伦代言的广告那样，用G3上网本坐到树枝上上网？亦或像S.H.E.和潘玮柏一样，边看手机电视边大声嚷嚷破坏别人的婚礼？广告当然要有创意，但也要有意义。 “沃”品牌最大的亮点，就是把所有中国联通的业务全部归结于单一品牌之下，这一招与当年美国的ATT和法国电信如出一辙，单一品牌不但可以节省大量的品牌推广费用，还可以避免品牌资源过于分散、混淆视听，但是“沃”的品牌形象过于单薄和前卫，不管是张艺谋导演的“创新改变世界”的短片，还是RAP风格的“精彩在沃”广告，中国联通并没有说明白“沃”的含义和卖点，所以网络出现调侃就再正常不过了。尽管中国联通后来用网络视频《我的3G我的团》、《联通3G潜伏版》等进行反击，但视频对话中把对手恶搞成“山寨3G网络”、“葛G3、邓天翼”并不是一种共赢的做法。另外，联通让吴克群成为品牌代言人的营销手法显然也不太精准，吴克群背后那帮90后的粉丝显然还没有足够的经济能力去消费3G。 所以，近日尼尔森最新的BuzzMetrics口碑测评统计说明了问题：中国网民谈论最多的是中国电信，其话题量超过40%，其次是中国联通（36%）和中国移动（23%），其中中国电信取得了接近60%的正面评价，中国联通获得45%的正面意见，而中国移动的网络正面观点只有31%。 从目前看，三大电信运营商的营销基本上还是以“广而告之”的手段为主，无论是传统的广告媒体如电视、报刊杂志、广播，还是互联网广告、视频病毒广告等等，运营商都在用传统的方式在向消费者宣传3G。正如广告界的名言所说的，“我知道自己的广告投入浪费了一半，但是却不知道是哪一半”，实际上，目前运营商所做的推广并没有像苹果MacBook Air和宝洁飘柔洗发水那样有精准的告知，无处不在的3G广告也许只能让老百姓明白一件事情，3G来了。 但是，我们都必须知道，就是在移动互联网时代，许多消费者的消费行为已经变得越来越成熟，他们不再是被动地接受冷冰冰的广告，消费者开始懂得运用互联网搜索自己想要的资讯，开始知道从周围亲朋好友的口碑中了解一个产品和品牌，已经有了和广告商互动的欲望，特别是对于刚刚普及商用的3G来说，消费者是有许多问题和疑惑需要得到解答的，而传统的广告推广显然没有这样的功能。当然，这和电信的网络建设一样，需要一个过程。 国外电信巨头的营销策略 如果说2009年是中国的3G元年，那么中国3G的商用比日本慢了8年。目前日本的3G手机保有量已经超过了90%，日本3G的迅猛发展，是“3G资费定额制”和“移动营销”发展所推动的，“资费定额制”使得日本的用户不用担心流量会决定费用，还可以享受丰富的增值服务如视频、音乐等，“包月制”的费用迅速让3G普及开来，而3G的普及又反过来推动了移动广告、移动营销的发展，形成产业链的良性循环。 应该说日本3G的迅速普及，其功劳少不了KDDI的营销策略，KDDI依靠低价策略，以及