青蛙牙刷品牌提案试卷.ppt

青蛙牙刷的市场目标 五年之内,将现在5%~6%的市场占有率提升到10% 每年以30%-50%的速度保持增长 提升青蛙品牌知名度与美誉度 成为国内一流的牙刷品牌 青蛙牙刷的现状 儿童市场 成人市场是大市场 目前青蛙牙刷占据成人市场的份额不高 现有的成人消费者属性价比消费群 青蛙牙刷需要在成人市场获得突破和提升 青蛙牙刷现有的品牌认知 “感觉是专门做儿童牙刷的” 2007年零点调研报告 “就是儿童牙刷” “就是儿童牙刷。”—北京主妇组 “那个是小孩，适合儿童使用。 ”---北京白领 “我觉得小孩一般都会喜欢，适合小孩、青少年。”---北京白领组 “听这个名字感觉就是给小孩的，比较吸引小孩。”---北京白领组 “青蛙以前没有听过，但是听这个名字应该是儿童牙刷。”---南京主妇组 “青蛙是高露洁的儿子”----广州白领组 “青蛙好象没有成人的” “就是品种太少，没有成人的，只有儿童。”---南京白领组 “主要是儿童牙刷，当然也有成人的。”---北京主妇 “我觉得质量还可以，但是品种太少了。”---南京白领组 “青蛙好象没有成人的。”---广州主妇组 “青蛙是一个可爱的宝宝” “青蛙是一个可爱的宝宝。”--南京白领组 “青蛙是小孩子，比较贪吃一点。”---广州白领组 “感觉提到青蛙就是联想到儿童，这是第一反应。”---北京白领 “10岁的好调皮的男孩。”--广州妈妈 结论：儿童化印象限制了成人市场的发展 “我一般不会买这种。”---南京白领 “我让我老公用高露洁的，不用青蛙的。”--广州白领 “至于青蛙的话，等有BB了我会给他用的。 ”--广州主妇 “我也没用过这个，也没怎么看过青蛙的牙刷，给我感觉是价格非常便宜的，是小草的感觉，很低廉的产品。 ”—北京主妇 青蛙物语是对儿童牙刷的合理化延伸 “我觉得这些是针对一些小孩子和女孩来设计的。”---广州白领组 “这些公仔都是不太喜欢，比如你刷呀刷，人家看到说，啊，这么Q的，这么大的人还用这个，这么Q。好幼稚。”---广州白领组 “我觉得是好Q的。”---南京白领组 “应该能用吧。不是很喜欢。”---南京白领组 青蛙物语系列对成人市场支持有限 青蛙牙刷面临的任务 品牌重塑：从儿童牙刷到成人牙刷 重塑品牌的要点 需要在竞争激化的成人市场中找准切入点 需要基于现有品牌资产进行合理化提升 需要建立与即往不同的鲜明的品牌形象 成人牙刷市场 大品牌主导的市场 高露洁与佳洁士 都以牙膏为核心建立口腔护理的品牌 依靠高媒介投入建立起强大的品牌资产 牙刷产品线利用功能细分切入市场 高露洁 防止蛀牙 权威专业形象 甜美的微笑，光明的未来——口腔保健教育计划 高露洁：儿童+牙医+口腔护理中心 高露洁牙刷产品线主打“清洁”功能，利用全面的创新技术强化功能表现 高露洁牙刷产品线分析 佳洁士 防止蛀牙 健康自信，笑容传中国 佳洁士爱牙车 佳洁士：家庭+儿童 “健康、自信，笑容传中国” 佳洁士牙刷产品线主打“清洁”利用“刷毛的创新”强调区隔 成人牙刷市场 国际品牌拥有强有力的品牌情感联结：信赖、微笑 国际品牌拥有最佳的理性功能点占位：防蛀、清洁 国际品牌正在加强市场渗透：高露洁三笑、佳洁士（欧乐B、李宇春） 后进者有什么机会? 黑人利用品牌差异化有效切分成人市场 在牙膏市场，避开对“防蛀”利益的诉求，选取“清新口气”作为主打 在感性利益层面，主打“清爽活力” 黑人牙膏：清爽、清凉、活力 黑人牙刷 针对高露洁和佳洁士注重“刷头”和“刷毛”的产品特点 黑人牙刷强化“手柄设计”，强化从“刷头”、“刷毛”到“手柄设计”的全面印象 产品功能上也主打“清洁”，同时会兼顾“美白”、“按摩”以及外观需求 利用刷柄创新 黑人牙刷产品线强调整体的“三段论式”创新 功能上制造区分点 丝王利用细分功能切入市场 针对牙龈出血问题 软毛并将刷毛顶端磨圆 细丝特磨 青蛙牙刷如何选准市场切入点？ 聚焦策略 #1 目标市场聚焦 #2 功能选择聚焦 #3 品牌平台聚焦 #1 目标市场聚焦 整体品牌上，以儿童和女性为主要目标市场 在成人市场，以年轻白领和家庭主妇为核心目标市场 聚焦到这一目标市场的好处 青蛙牙刷现有目标市场80%为女性，其中主要包括学生和40岁以上的年长女性，延伸到中间层女性更易启动 利用目标市场聚焦可以实现产品设计聚焦和品牌沟通聚焦，更易体现差异化 更利于利用品牌资产 #2 功能聚焦 成人市场注重牙刷的功能需求满足 功能聚焦 成人市场的四大细分功能 各品牌在清洁功能上各显神通 高