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媒介部培训教材 编写：媒介部 2011年3月1日 媒体投放的三种模式 1、连续式:媒体投放过程中，全程采取平均分配，且未曾出现消费者察觉广告中断的情况的媒体露出模式。 2、栏栅式:媒体投放过程中，某段时间出现、某段时间中止的广告露出模式。亦称间歇式或跳跃式。 3、脉动式：媒体投放过程中，全程持续露出，且中间出现比重高低起伏的媒体露出模式。 三种模式的优劣势分析 二、媒体分类及要点 长期居于广告媒体的首位，一度跌落。 普及性：发行量大，价格低、层面广、迅速、经济 发行地区广，航空、跨国 保存性：保存剪贴寿命长 整本保存 经济性：掌握读者层，有针对性 读者层固定，特定市场 生命期：一天 月；分段阅读；再读率高；缺点：因为新兴媒体兴起，比如网络媒体，而受到时代阅读习惯变迁的影响 长久以来都是最受欢迎的一种媒体形式。优点有：形声兼备，深入家庭；高度娱乐性；强制性广告效力；平均购买力高；声像并茂，情理兼备，吸引力强；不受空间和知识的限制。缺点：不易保存，覆盖面广的频道价格昂贵，比如央视。 功能：最快、最广、设备简单。文化程度低的地区，效果特佳。信息用悦耳的音乐区域：播出和收听不受时间、空间限制。还可通过电话直播，直接与听众交流缺点：创新受限制，听众分散，不容易捕捉人群阶层 ·近年来，最受快消品企业欢迎的一类地面媒体。 户外媒体优势 三、媒体投放及技巧 “用最少的成本达到最好的效果”永远是企业最大的愿望 郎酒各种品项广告投放原则详见红皮书媒体部分 一、媒体基础知识 什么是媒体 媒体简单地说即是讯息载具，凡是能把讯息传送到受众的载体就可称为媒体 媒体为广告最终与消费者接触的渠道 广告因消费者的媒体接触而产生效果 广告效益具有递延性，广告是一种投资 媒体为广告作业中的一部分，也是行销的延伸 目标受众 目标受众 ≠ 消费者 目标受众: 广告所要接触的对象，即那些对产品品牌最需要的人群 必须准确定义出最需要企业产品的目标受众，才能更好的完成传播任务 举例：乌龙茗茶目标消费者 15-22岁 偏女性 年轻的 有活力的 热爱生活的 充满自我个性的 重视外在健康与美丽的 生活中处处都可以娱乐 将好玩的生活进行到底！ 连续式 持续提醒 累计广告效果 行程涵盖整个购买周期 在预算不足的情况下，会造成冲击力不足 会给竞品以量进攻的机会 无法应季节性的需要 栏栅式 可以依竞争的需要调整 可以配合铺货及其他传播活动 可以集中火力获至较大效果 机动且具有弹性 空档时间过长，造成记忆度的下滑 有竞品以前置的方式切入空档的威胁 脉动式 持续累计广告效果 可以依品牌需要，加强在重点期间露出的强度 必须耗费较大量的预算 优势 劣势 户外媒体 路牌 地铁 灯箱 挂旗 电子屏幕 候车亭 公交车 楼宇电梯 电视媒体 省级电视台 地市级电视台 中央电视台 报纸、杂志媒体 日报 晚报/晨报 都市报 电视报 周刊/周报 广播媒体 综合/新闻 经济/商务 音乐/交通 其它 网络媒体 门户网 新闻网 搜索引擎 商务网 其它 （一）报纸、杂志媒体 阅读人口特性 阅读人口特性：指每份刊物阅读人口的统计变项结构 包括性别、年龄、教育、职业、收入等，其计算方式与电视的频道或节目观众组合相同 （二）电视媒体 （三）广播媒体 （四）户外媒体 ·定义：凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体 ·平面的：路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅 ·立体的：霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告 1、对地区和消费者的选择性强2、可以较好利用消费者途中、散步游览时，在公共场合产生的空白心理3、具有一定的强迫诉求性质，即使匆匆赶路的消费者也可能因对广告的随意一瞥而留下印象4、表现形式丰富多彩，特别是高空气球广告、灯箱广告的发展，具有与市容浑然一体的作用5、内容单纯，避免其他内容及竞争广告的干扰 户外媒体劣势 1、覆盖面小。由于大多数位置固定不动，宣传区域小，因此设置户外广告应特别注意地点选择。比如广告牌一般设立在人口密度大、流动性强的地方。机场、火车站、轮船码头南来北往的流动人口多，可以作全国性广告窗口。 2、效果难以测评。由于户外广告的对象是在户外活动的人，人口具有流动性，因此接受率难以估计。此外，人们总是在活动中接触，因此注视时间短，所以要取得广告效果，就要做到让人们视觉暂留，这非常重要。 户外媒体投放技巧 1、直接：看准地块后，快速找到拥有大牌资源的真正广告商，进行谈判，尽量避免中间广告商的参与（俗话说的串串