市场营销讲义第八章概论.doc

产品策略 学习目标： 1、全面理解产品及整体产品的概念，把握产品五个层次的内涵。 2、了解产品组合的相关概念及产品组合策略。 3、把握产品生命周期的概念及各阶段的策略。 第一节 产品与产品分类 一、产品（product） 产品不仅指具有物质形态的有形物品，也包括非物质形态的服务、事件、人员、地点、观念、组织、体验、经历或这些因素的组合。 定义：产品是指能提供给市场以引起人们关注、获得使用或消费，从而满足某种欲望或需要的任何东西。 由定义可知，市场营销学研究的产品十分宽广。 二、产品与产品服务 随着经济时代的到来，服务业在世界经济中所占的地位愈来愈重要。服务作为一种重要的产品形式，愈来愈成为企业营销的重要内容。实际上，企业向市场提供的大多数产品都是既包括有形的物质产品又包括无形的服务，都是物质产品和服务的组合，二者密不可分，融为一体，纯粹的有形商品形式如食盐、大米，或纯粹的服务如医疗、美容等已经愈来愈少了。 物质产品和服务组合的形式主要有三种： 1、附带服务的产品。以实物商品为主，与产品伴随的服务为辅。如，电脑的支持性服务。 2、产品与服务的混合物。实物商品和服务并重。如，到餐厅就餐，既享受美味，也享受服务。 3、附带产品的服务。以服务为主，支持性的实物商品为辅。乘火车和飞机，购买的是服务，机票和火车票作为实物商品，是支持