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11频道，观众就像距离现场那么近 ！ 广告作品鉴赏 Disappreciate Art 电视广告作品赏析 广告效果 (对消费者影响程度) 到达效果 认知效果 心理变化效果 促进购买效果 电视广告作品赏析 出色地完成广告主所期望的目标 优秀广告作品不仅仅推销商品，还融知识性、科学性、艺术性于一体，使广告受众在享受广告艺术的同时获得多方面的知识。 电视广告作品赏析 　电视广告作品赏析 优秀广告作品的构成要素 原创性、效益性、冲击性、艺术性和综合性; 其中原创性是最重要的。 原创性表现为创意和表现手法两方面的新、奇、特。 电视广告作品赏析 析创意 产品定位、诉求类型、策划思路（展示、夸张、 虚构、 比较、 情节、 象征等） 析技巧 镜头的运用、剪辑技巧、计算机动画技巧； 歌曲和音乐设计； 如何巧妙地处理图像、声音与时间三者的关系 电视广告作品赏析 画面 图像的造型表现力和视觉冲击力 色彩、光影、构图、动态 叙述性蒙太奇 表现性蒙太奇 电视广告作品赏析 声音 配乐 音效 广告语 强调主信息 补充画面不足 营造情绪气氛 推进情节发展 电视广告作品赏析 感耳、感目、感心 广告以其特有的震撼力在企业与消费者之间架起一座座桥梁。感耳、感目、感心的广告优势，是将欲望变为现实的催化剂。 电视广告案例分析 从4000万到120亿销售奇迹 　电视广告作品赏析 品牌释名 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 电视广告作品赏析 重新定位 2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称“成美”），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以“体育、健康”的口号来进行宣传，以期推动销售。 成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条“大创意”的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 电视广告作品赏析 红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？ 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 电视广告作品赏析 品牌定位的推广 成美为红罐王老吉确定了推广主题 在传播上尽量凸现红罐王老吉作为饮料的性质。在第一阶段的广告宣传中，红罐王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把红罐王老吉和“传统凉茶”区分开来。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮红罐王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到红罐王老吉，从而促成购买。 电视广告作品赏析 1、亚运激情篇 3、冬季干燥篇 4、户外篇 2、吉庆篇 电视广告作品赏析 5、餐饮篇 6、熬夜篇 8、吉祥篇 7、吉庆篇 5、餐饮篇 7、吉庆篇 5、餐饮篇 6、熬夜篇 7、吉庆篇 5、餐饮篇 8、吉祥篇 6、熬夜篇 7、吉庆篇 5、餐饮篇 电视广告作品赏析 析－电视广告的文化之美 电视广告中的文化差异 是制约观众深层次鉴赏外国电视广告作品的重要原因 电视广告作品赏析 中国广告反映了人们的一种群体的共性观念：强调整体，非常重视家庭与亲情； 西方广告则反映了他们以自我为中心的文化，强调个体的独立和主体作用，重个性的张扬。 研究显示发达国家15％－20％的电视广告包含某些幽默因素，到了英国，这个比例还要高出许多：大约三分之一以上的广告选择了幽默的形式。 生理学的研究结果表明，大笑或微笑时，压缩的血管使更多的血液被挤入大脑，从而使大脑分泌内啡太，产生良好情绪，使受众心情舒畅，从而让人们从一个更积极的角度来看待产品。 喜剧情节对大脑的效果与催眠很相似，在这种状态中，受众的注意力变得相当精准，热烈。因此幽默的广告最容易给人们灌输品牌意识。 西方广告的典型：幽默诉求广告