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耐克的传播 * 传说 简历 演变 传播 营销 竞争 展望 香港《信报财经月刊》1991年4月期曾报道：美国纽约市一些鞋店店主纷纷向当局提出申请，请求批准使用枪支自卫以保护人身、财产的安全。文章评论说，近年来，因倾慕耐克鞋，许多十几岁的青少年，不惜铤而走险去盗窃甚至杀人，恶性事件时有发生，万般无奈中，店主只好寻求如此“自我保护”……消费者会这样青睐一双运动鞋?真是天方夜谭般的神话！然而，耐克公司的确拥有这样的“消费神话”。 Just Rob It~! 70年代初，菲尔·奈特先生借用其父母的车库创办了耐克公司。 Nike正式命名于1978年，年轻而有活力，后来居上，超过了曾雄居市场的领导品牌阿迪达斯、飙马、锐步，被誉为是“近20年世界新创建的最成功的消费品公司”。 Nike公司1994年全球营业额达到近48亿美元。这一数字高过中国500家大企业之首大庆石油1994年的销售额359亿人民币(约合42亿美元)。 Nike公司的利润从1985年的1300万美元上升到1994年的约4亿美元，10年之间利润增长了大约30倍! NIKE标志演变 耐克飞扬的一勾，简简单单，却勾住了世界体育的灵魂。 威登—肯尼迪广告公司创作“Just do it”这一口号在当时极具震撼力，虽然透出鲁莽色彩，显得有些冒险，但是耐克公司领导层同期推出了一系列营销步骤，在电视广告中一个汗水淋淋、激情奔放、奋勇搏杀的运动员形象扑面而来，令观众对耐克独出心裁的广告口号心领神会。 超级球星麦克尔·乔丹是“Just do it”的头号传播者。 1984年，乔丹就与耐克订下终身，成为耐克的家庭运动员。 耐克对乔丹的英名一直寄于厚望，以飞人乔丹命名的体育用品深得青少年喜爱。 耐克在全美12座城市建有2500平方米的“耐克城”，耐克的所有品牌，从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材，都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 从运动鞋到运动服装，还有各类体育器材， 都在硕大的耐克橱窗里散发出时代精神的光彩。 耐克的营销 “耐克”的行销奥秘是多方面的，其中一个方面是它的Nike’s Marketing Commumcation。1994年，“耐克”的广告费投入为2．8亿美元，若与全球头号广告主PG公司的广告费相比，并不为多，大约只是后者的 l／9左右，但富有创意面极具魅力的耐克行销传播，赢得了消费者，使“耐克”成为市场的胜利之神。 华尔街投资商和分析家们说道： “上帝喜欢创造神话，所以他选择了我们意想不到的耐克。” 耐克神话是因为“上帝所赐”吗? 耐克公司的总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具——有效的沟通。 从运动员专用鞋市场拓展出普通消费者的大众市场；? 运用独具匠心的广告进行强化沟通（从男性化主旋律到女 性市场） 借用偶像崇拜建立品牌忠诚（明星攻势）；? 在没有自己生产工厂的情况下，创造几百亿美元的年营业额； “借鸡生蛋”战略成为耐克进军全世界的秘密武器 借助国家文化推广品牌(中国) 营销方式 街道上、、 洗衣店内、、 公交上、、 /ent/4347168?B5E1B2 菲尔?奈特曾这样说道：“中国有十几亿双脚呢！我们要让他们都穿上耐克！” 竞争对手 锐步 阿迪VS.耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 李宁：一切皆有可能——与耐克阿迪达斯相抗衡 KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹 竞争对手 锐步 阿迪VS.耐克：谁赢得了世界杯品牌之战？ 李宁：一切皆有可能——与耐克阿迪达斯相抗衡 KAPPA：以时尚诠释运动精神，成就中国市场奇迹 Nike的SWOT分析 Superiority 1. 居运动鞋品牌领导地位 2. 消费者对品牌认知及品牌忠诚度高 3. 在台市场占有率远超过其他品牌 3.品牌形象良好 5. 研发设计/品牌行销魅力，通路配送，采购能力 Weekness 1. 产品价位较高 2. 广告代言人支出较其他品牌高 3. 社会物价压力，对于中高龄消费者不具强烈吸引力 *