态度测量技术解剖.ppt

第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 第二节 态度测量量表 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 一、态度的含义 二、测量的本质 三、测量的尺度 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 一、态度的含义 态度是能够影响个人行为的选择并对这些行为保持一致性的潜在的精神状态。 态度具有三个分量： ①知识分量：对某事物的了解和认识； ②感觉分量：对某事物的偏好（肯定或否定、赞成或反对的倾向）； ③行动分量：对未来行为或状态的预期和意向。 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 二、测量的本质 1.测量的涵义 测量是指根据预先确定的规则用一些数字或符号来表示某个事物的特征或属性的一个标准化的过程。 真正要测量的对象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或属性。 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 二、测量的本质 2.量表的涵义 量表（scale）就是按照事先设定的规则、根据被调查者的反应将其定位的计量工具。 量表的设计步骤： ①设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字； ②将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 按照测量水平的不同，尺度有四种基本类型： （一）名义尺度 （二）顺序尺度 （三）区间尺度 （四）比率尺度 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 （一）名义尺度 名义尺度（ Nominal Scale，又称类别尺度、定类尺度、名义量表、类别量表、定类量表）中的数字分配仅仅用作识别不同对象或对这些对象进行分类的标记。 例：品牌编号 商店编号 受访者编号 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 （二）顺序尺度 顺序尺度（Ordinal Scale，又称定序尺度、顺序量表、次序量表、定序量表）分配给受测对象的属性或特征的数字表示其具有相对的大小或强弱程度，可以让我们确定一个对象是否比另一个对象具有较多（较强）或较少（较弱）的某种特征，但并不能确定多（少）多少或强（弱）多少 。 例：产品质量等级 社会阶层 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 （三）区间尺度 区间尺度（Interval Scale，又称定距尺度、等距量表、区间量表、定距量表）中，相等的数字距离代表所测量的变量相等的数量差值，它不仅可以比较对象的属性或特征间的多少或强弱，而且可以确定多（少）多少或强（弱）多少，但其原点或零点不是固定的。 例：温度计 2－1＝3－2＝4－3＝6－5 满意度 品牌偏好程度 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 （四）比率尺度 比率尺度（Ratio Scale，又称定比率尺度、比率量表、等比量表、定比率量表）具有名义尺度、顺序尺度、区间尺度的一切特性，并有固定的原点。 例：年龄 收入 销售额 四种基本尺度的比较 尺度类型 统计计算 名义 频率、百分比、 众数、卡方检验、 二项检验 顺序 百分位数、四分位数、 中位数、秩次数 区间 均值、极差、方差或 标准差、z检验、 t检验、因子分析 比率 几何平均数、 变异系数 四种基本尺度的比较 尺度类型 特 征 描述 比较 程度 起点 名义 是 否 否 否 顺序 是 是 否 否 区间 是 是 是 否 比率 是 是 是 是 第9章 态度测量技术 第一节 态度及测量尺度 三、测量的尺度 （五）尺度实例 → 第9章 态度测量技术 第二节 态度测量量表 一、比较量表技术 二、非比较量表技术 三、量表的选择 第9章 态度测量技术 第二节