第一组 新闻公关策划实战.pptVIP

作者：易圣华 易圣华，七十年代人，法律系毕业，先后在知名企业和策划公司担任 公关部经理、策划部经理、市场部经理、项目总监等职。有为多家企 业提供成功营销咨询服务的成功案例，出版有《新闻公关策划实战》、 《社区营销实战》一书。 除营销企划外，他还是一名作家，著有《转弯遇见幸福》，在台湾香 港出版书名为《幸福易开罐》，一度荣登三民书局畅销书排行榜第二 名。现居广东中山。 目录 第一章 你需要“新闻炒作”？ 第二章 新闻公关策划8步走 第三章 新闻公关策划创意的产生 第四章 新闻公关策划的创意（一） 第五章 新闻公关策划的创意（二） 第六章 新闻公关策划方案的撰写 第七章 打造一篇出彩的公关新闻稿 第八章 公关新闻发布与传播控制 第九章 新闻公关策划与危机公关 第十章 读后感 第一章 你需要“新闻炒作” 标题 首先，这本书向我们介绍何谓“新闻炒作”， “新闻炒作”是我通俗的称呼， 在正常们的营销教材中，就是“新闻策划”、“公关策划”。 少林寺也“炒作” 　　“新闻炒作”与商界的亲密接触 　　 营销需要“炒作” 　　“新闻炒作”，你不得不遵循的原则 　　毫不夸张地说，广告花10万元所要达到的效果，新闻策划花1000元 就能办到，成功运用这一手段的企业，30％的名声来自于它1％的新闻宣传 费用。 第一章 你需要“新闻炒作” 标题 比较 项目 营销 手段 主要影响对象 主要任务 成本 信息量 权威性 见效时间 对品牌有无损害 新闻 消费者、经销商、行业团体、政府、金融机构 营造良好外部发展环境、改变外界态度、消费习惯；促进销售 最低 大 高 较慢 无 广告 消费者、经销商 促进销售；改变消费习惯 最高 小 相对较低 快 无 促销 消费者、经销商 促进消费 高 小 低 最快 有 公关 消费者、经销商、行业团体、政府、金融机构 营造良好内外部发展环境 低 —— —— 较慢 无 新闻策划与广告、促销、公关的比较 第二章 新闻公关策划8步走 新闻 调查分析 新闻规划 新闻监测 新闻实施 新闻策划运作的基本阶段 本书中，还向我们介绍了新闻公关策划常用的调研方法，首先是内容分析法， 它是一种对传播内容进行客观地、系统和定量地描述的研究方法。 内容分析有三个方法论原则，即客观、系统、定量；个案调查法，通过深入“解剖 麻雀”来描述各个“点”的情况；戏说文献资料法，用通俗的话说也就是收集资料的 方法。 在这章中我们了解到，收集资料的重要是，收集资料为策划提供了素材和源泉， 它是策划的催化剂和润滑剂，资料多，可以加速从构思—概念—主题的过程，可 以使策划早日成形，它是策划的天枰和标称。 我们论述的新闻策划程序，它总结的只是一些基本的当然也是完整的思维过程。 在实践中，有些程序你可以先跳过，然后回头再来。有些程序你在思维当中已经包 含，只是你没有觉察而已。不要紧的，作为初学者，你可以按照下面这一程序作为 训练，“戴着镣铐跳舞”，熟悉此道者， “得意而忘形，得鱼而忘笙”，请忘记它吧！ 第二章 新闻公关策划8步走 第三章 新闻公关策划创意的产生 闲说新闻公关策划创意 “三点成一线”——新闻公关策划创意的产生 好的新闻策划呈“企业—社会—新闻媒体”三点一线的结构。策划者必须挖掘策划企业中新鲜、有意义的事情。这些事情是消费者关注的，是市场关注的，是社会关注的，同时足以引起新闻媒体与读者的兴趣。如果这三点都符合，策划成功的几率将大大提高。 新闻价值的判断与捕捉 一般来说新闻价值的标准需要具备接近性、显著性、新鲜性、及时性以及反常归性。于此同时，我们要训练新闻价值的判断和捕捉的能力，1，要多了解实事政事 2，要有经济学的理论功底 3，深厚的现实社会生活积累 4，平时多看经济类报纸 5，多训练创造性思维 第三章 新闻公关策划创意的产生 新闻公关策划的目标分析与决策 新闻公关策划是一个有目的的行为。有目标才会有方向，目标是新闻策划着的“旗 帜” 。 目标如下 需注意的问题 1、品牌目标 2、销售目标 3、竞争目标 1、目标不要设定得太大 2、不要过于空泛 3、应该树立长期积极 稳妥的态度 4、应该适时调整 如“参加俱乐部”法 “凑热闹”法 详见第九章 如：“空手套白狼”法 品牌积累之势 产品和服务之势 管理之势 资金之势 舆论导向之势 第四章 新闻公关策划的创意（一） ---五大运势技术 蓄势 融势 借势 造势与 导势 经营势 如：借行业演进之势 借政策倾向之势 借名人影响之势 借舆论导向之势 借文化嬗变之势 1、智能放大。 2、用奇与弄险。【①“第一”②平中见奇③弄险】 构建新闻公关策划活动创意的总体框架 讲故事法 包装CEO法 两大创意