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《弱势品牌的营销》：如何炼成好口碑，以“说”制胜 ［ 作者：????转贴自：本站原创????点击数：504????文章录入：1st_power 《弱势品牌的营销》：如何炼成好口碑，以“说”制胜 文/李政权?? ????如何运用口碑营销彰显产品，引导传播内容让好口碑在消费者中扩散？这其中不乏方法与技巧。 ????案例：“说”出来的Google ????对全世界有搜索引擎需求的人来讲，几乎没有人不知道Google网。可又有几个人能想到，这个4年前还是一个名不见经传的小公司，如今身价已达20亿美元，成为全球第四大受欢迎的网站。沿着Google成长的历程梳理，你会发现Google地位的确立竟得益于口碑的传播。 Google一下；我要Google资料；他是个Google主义者…… Google的搜索结果。 Google的网页太过庞杂，其中含有限制性内容。 Google经济”和某某年度Google20大流行词汇排名，以及一个寡妇如何借助Google把有效的客户流量吸引到自己的网站上，从而维持一份体面生活的类似故事。 Google如果上市，或许能为重振科技股雄风带来希望。 Google这个单词才在全世界得以快速流传，Google在人们心目中的地位才得到一次又一次的强化和提高，Google才在“没有做过一次电视广告、没有张贴过一张海报、没有做过任何网络广告链接”的情况下获得了成功。 Google又凭借什么让网民、对手、媒体、投资者等意见领袖群体不停地传播它、讨论它？这源自它技术、服务的高质量： Google的首页简洁干净，相对于那些将广告、新闻等令人眼花缭乱的内容搬上首页的对手 ????·Google拒绝了搜索排名的付费服务，在其网页级别技术的基础之上，始终将搜索结果客观公正地放在首位。 Google能提供86种语言的版本和30亿个以上可检索的网络页面数量。 Google正是因此凭借口碑由弱到强。 ????Google的口碑营销之所以能够获得成功并持续成长，其中的关键就是让人们不停地讨论它。同样，如果我们要想凭借口碑获得成功，就必须让人们不停地讨论我们。 ????诚如图1所示，只有这样，你所希望看到的口碑才能与人们的讨论偏好形成对接和得以更好流传。不难理解，这种对接将主要体现在对消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上。 Google来说，其在起步阶段或许并没有深入研究过人们的需求，但它简洁的页面、客观的搜索结果和庞大的搜索功能，却没离开过对对手的深入研究。正是这样，Google在更好实现消费需求的差异化轨道上，才吻合了人们对理想化搜索引擎的需求，具备了被人传扬的好口碑条件，挑起了人们传播、讨论它的兴趣。 Google的我们，又能拿什么作为被人传扬的口碑呢？就像Google在关注用户使用搜索引擎的感受和需求上所做出的努力一样，你也要将自己的眼睛盯在消费者的需求和他们对对手的体验态度上。 ????1.不要试图在每个方面都超越和差异化于对手，也不要试图用某项产品（服务）去满足目标群体的每一项需求与偏好，因为与面面俱到相对应的通常都是战线过长、重心渐失、焦点淡化、一无长处。 2.中国是一个讲究受人点滴“恩惠”常铭感于心颂扬于口的民族，与此相应，好口碑往往来自损失自己的短期利益。将短期利益牺牲给消费者，或备受关注的关联人群和焦点盛举的做法，将营造出“我为人人，人人为我”的高誉。 ????回看Google，倘若它只躺在搜索结果客观公正的“功劳簿”上睡大觉的话，它能提供的语言版本、可供检索的网页数量就难得到快速的提升，那些有关为研究其排序方式而专门成立公司和一个寡妇靠它过体面生活的故事，恐怕就不会一个接一个地发生。没有了故事的Google还会得到包括用户、媒体等4年持续不断的讨论和传播吗？ ????1.书写自己与对手形成正面反差的成长故事，不断在产品（服务）满足目标群体消费需求的实现程度及其满足消费的差异化上，做出适当领先对手的新贡献。 2.结合自己可以兑现某项承诺的能力，为自己编织看起来真实的故事。如某商场为了减少偷盗事情的发生，实施了一个震慑行动：让自己人伪装成一个又一个的小偷，时不时地安排保安在商场门口上演抓贼的故事。此事经多番流传，不但会有效震慑小偷，更会在顾客中形成该商场抓贼有一套、购物消费更安全的口碑，由此维护了老顾客的忠诚度，截流了对手的众多顾客。 3.诱导传播来自消费者的故事。主要内容： 1）在顾客面对面接触你的产品（服务）前彼此沟通的故事。如顾客在来电、来信中，在寻找你不在大众渠道售卖之产品的过程中所发生的逸事。 2）在顾客认购你的产品（服务）时所发生的故事。如你的促销员多收了顾客的钱，想方设法要找到该顾客致歉并退还余额的故事。 3）在顾客使用你的产品