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第二章 房地产市场营销环境分析 【学习要点】1. 了解房地产市场营销环境特点和分类； 2. 理解房地产市场营销环境的含义；理解微观营销环境包括的内容，宏观营销环境的内容； 3. 掌握房地产市场环境分析的方法。 【能力描述】 学会分析各种因素对市场营销活动的影响，能够找出房地产市场营销机会和威胁，并有初步的制定相应营销对策的能力。 【关键术语】 房地产市场营销环境 微观营销环境 宏观营销环境 房地产市场营销机会和威胁 【教学方法】以课堂讲授为主，运用启发式的教学方法，结合案例讲授。 【参考书目】1．陈修齐，房地产市场营销，电子工业大学出版社，出版社， 一、房地产市场营销环境概念 房地产市场营销环境是指影响房地产企业生存和发展的各种内部条件和外在因素的总和。房地产企业的营销环境由宏观环境和微观环境构成。 二、房地产市场营销环境分析 1、环境威胁分析 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战。 环境威胁主要来源于房地产行业在国民经济中的地位以及房地产行业市场结构的变化两个方面。 ①房地产行业在国民经济中的地位——对房地产开发企业的竞争优势起到了“水涨船高”的作用。 产业结构的调整与更替是国家政策、市场需求以及科学技术等因素变化与更新的结果。 ②房地产行业市场结构的变化 房地产行业的市场结构是房地产开发企业的竞争优势能否持续保持的重要原因。 这表现在市场的竞争程度、市场的集中度与企业竞争优势呈反比关系。 房地产行业的市场组织结构越分散、竞争程度越高，企业的竞争优势越难维持。 2、市场机会分析 区域I为吸引力大、可行性弱的市场机会。 区域Ⅱ为吸引力、可行性俱佳的市场机会，该类市场机会的价值最大。 区域Ⅲ为吸引力、可行性皆差的市场机会。 区域IV为吸引力小、可行性大的市场机会。该类市场机会的风险低，获利能力也小。 3、综合环境分析 把某个特定房地产企业所面临的威胁和机会集中图解，就能勾勒出四种可能的结果。第一种是指理想的业务，即指拥有很多有利的机会，而很少甚至可以避免威胁；第二种是指投机性的业务，即机会和威胁的出现概率同样高；第三种是指成熟的业务，即机会和威胁都很少；最后一种是麻烦的业务，即机会很少，威胁却很大。 4、房地产企业面对环境威胁的对策 房地产市场营销者面对主要威胁，一般有三种对策可供选择： ①反抗策略。即房地产企业通过自身的努力，试图限制或扭转不利因素的发展，这是一种积极主动的策略。 ②减轻策略。即房地产企业通过各种手段改变营销策略，以减轻环境威胁的程度，主动适应环境变化。 ③转移策略。即房地产是将产品或业务转移到其他盈利更高、市场环境更好的行业中去，以回避不利环境因素，寻求新的发展机会。 第二节 房地产市场营销宏观环境分析 一、人口环境 人口是构成市场的第一位因素。市场是由有购买欲望同时又有支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。从影响房地产消费需求的角度，对人口因素可作如下分析： 1、人口迅速增长 2、人口老龄化日趋严重 3、家庭规模日趋小型化 4、人口教育程度提高 5、人口的地理分布 6、人口区间流动 二、政治法律环境 政治法律环境指房地产企业市场营销活动的外部政法形势和状况给市场营销活动带来的、或可能带来的影响。政治法律环境包括政治环境和法律环境。 1、政治环境 2、法律环境 三、经济环境 房地产市场营销的经济环境主要是指房地产企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件（具体来说，主要是指社会购买力）。影响购买力水平的因素主要是消费者收入、消费者支出、消费信贷及居民储蓄、币值等因素，而消费者的收入水平是影响房地产企业市场营销的最重要的经济因素。 1、消费者收入 2、消费者支出 3、居民储蓄及消费信贷 四、自然环境 自然环境要素包括自然资源的数量和结构与自然环境。 1、自然资源 2、自然环境 五、科技环境 科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为营销环境的一部份，科技环境不仅直接影响房地产企业内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖，相互作用。尤其是新技术革命给房地产企业市场营销既造就了机会，又带来了威胁。企业的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：新技术的突然出现，使房地产企业的现有设备变得陈旧；新技术改变了房地产企业人员原有的价值观。新技术给房地产企业带来巨大压力，如果房地产企业不及时跟上新技术革命的发展，很有可能被很快淘汰出局。 六、社会文化环境 社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响消费者的购买行为，房地产企业营销工作必须重视社会文化环境。 1、社会阶层； 2、相关群体； 3、教育水平； 4、价值观念； 5、消费习惯； 6、宗教； 7、审美观念。 第三节 房地产市场营销微观营销环