第七章 市场调与预测.pptVIP

江 西 农 业 大 学 南 昌 商 学 院 第七章　市场营销调研与预测 第七章　市场营销调研 与预测 战场上：兵马未动，粮草先行 商场上：项目未动，调研先行 没有调查就没有发言权！ 注重读无字之书，“踏着人生社会实际说话”。 袁隆平：书本和电脑里种不出水稻。 不入虎穴，焉得虎子？ 凡事预则立，不预则废 磨刀不误砍柴工 知己知彼，百战不殆 忽视调研盲目投资。上马像疯子，下马像傻子 市场调研与分析是市场营销活动的起点，是企业了解市场认识市场，把握市场的有利武器。 关于调研的经典言论 割草男孩的市场调查 一个割草工男孩致电陈太太:您需要割草吗?陈太太回答:不需要,我已经有割草工了. 男孩又说：“我会把您花丛中的杂草拔掉。”陈太太回答：“这个活儿我的割草工也做了。” 男孩又说：“您院子里草和走道的四周，我会帮您割整齐。”陈太太说：“我的割草工也做了，谢谢，但是我不想更换割草工。” 男孩挂断了电话，室友问男孩：“你不就是在陈太太那里当割草工吗，打这个电话干什么？” 男孩说：“我想知道，自己做的一切，是不是让陈太太只雇定了我。” 引例 红色的杯子 一位日本咖啡店老板发现不同的颜色能使人产生不同的感觉，于是他做了一个试验。他请来30位试验者，请他们每个人喝4杯浓度完全相同的咖啡，但这四个装咖啡的杯子的颜色是不同的，有红色，黄色，青色和咖啡色。然后，咖啡店老板询问试验者：“那种杯子的咖啡浓度最好？”大家异口同声地回答：“青色的杯子浓度太淡，红色杯子的浓度太浓，黄色杯子的咖啡浓度正好。”还有一部分人认为：“咖啡色杯子的咖啡浓度太浓；。于是，老板的咖啡店改用红色的杯子。由于减少了原料，使得老板赚了更多的钱。 例7-1：营销调研的起源——垃圾寻宝记 营销调研是一个相对新的领域。其起源可追溯到N.W. Ayer于1879组织的首次调研活动和Charles C. Parlin于1911年在Curtis出版社建立的首个商业调研机构。 而Parlin的营销调研又始于数费城垃圾场中的罐头盒！Parlin当时受雇为星期六晚邮报（Saturday evening Post）推销广告位。康宝汤（Campbell soup）公司拒绝Parlin的推销，认为该杂志的读者主要为工薪阶层——这些人宁愿自己做汤也不会花10美分购买准备好的汤罐头。而康宝将其产品的目标客户定位为愿意出钱买方便的高收入人群。 例7-1：（续） 作为回应，Parlin开始数他从不同社区的垃圾场收集来的罐头盒。出乎康宝的意料之外，Parlin的调研揭示罐头汤更多是卖给工薪阶层而非富有阶层——后者有仆人为他们做汤。康宝于是成为星期六晚邮报的客户。有趣的是，至今垃圾仍是营销调研人员的优良情报来源之一。 进军日本的“苹果”市场 日本不管是销售食用苹果还是销售苹果牌计算机可能都非易事。在这两种情况下，要想制定出有效的、具有竞争力的营销策略都必须对买方的行为有深刻的了解. 华盛顿州的苹果种植者花了2 4年时间才使自己的苹果通过日本海关的检查， 1 9 9 5年日本市场的大门终于向红苹果和金苹果打开，此年日本消费者共吃掉近8 500吨苹果。但是到了1 9 9 6年，销售量急剧降至8 0 0吨，销售量下滑的部分原因是美国的苹果种植者没有能预料到日本消费者强烈的季节性偏好。美国人一年到头都买苹果吃，而日本人则不然。种植者们也没能预料到存在于许多日本人中的民族主义的持续影响。一位年龄较大的日本妇女在给她在美国的妹妹的信中这样写道：“年龄较轻的日本人根本不自重。他们毫不知耻地购买那些美国的苹果。他们一点也不忠于日本农民。他们所关心的只是较低的价格。”不仅仅是消费者的行为使华盛顿的苹果种植者大为吃惊，而且竞争者也正积极抢占日本的苹果市场。新西兰的水果已经摆在了东京的货架。另外，日本当局现在也已批准从法国进口苹果，虽然多年来它一直抱怨欧洲的果蝇与真菌。 市场营销调研 一、营销调研的含义 二、营销调研的类型 三、营销调研的内容 四、营销调研的步骤 五、营销调研的方法 一、营销调研的含义和作用 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划地系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息。 朝鲜战争能否避免？ 朝鲜战争前夕，美国脑库之一的美国德林公司，集中大量人力、资金试图解答一个问题：“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将会如何？” 在美国决定出兵朝鲜的前18天，德林公司拟将研究报告出售给美国对华政策研究室，标价500万美元。美国有关决策者却将它视为无稽之谈。在美军全线溃败之后，美国政府才以280万美元买下了这项研究成果。这项研究的最终结论是：中国将出兵！ 美国在朝鲜战争中损失了几百亿美元及数十万官兵