商业银行品牌管理究文献综述 修改版.docVIP

商业银行品牌管理研究文献综述 谢木生 所在院系 指导教师（楷体小五号字，居中）Easingwood和arnott认为由于服务产品的高度无形性等因素，对于金融服务来说品牌的关键作用尤其突出。Saunders和watters也研究了创建品牌对于金融服务的重要性，并进一步指出在公司、部门和个别产品的品牌战略中保持一致性是十分必要的博伊德等认为消费者不会对个别的金融服务感兴趣，而只会被知名的公司吸引。Milligan也认为，银行产品的特征决定了突出银行整体品牌的策略能够帮助顾客更好地区分银行和它们提供的金融服务。而通过对零售金融服务的品牌架构进行研究，devlin则认为，虽然有明显的例子支持只使用统一的整体品牌战略，但是使用多个不同品牌组成的家族式品牌也会是非常重要的，这有利于加强与不同消费者群体之间的关系以及突出品牌的独特个性。哈里斯认为对消费者进行明确的分割是成功的品牌战略，可以有效地赢得区分和竞争优势，然而很多银行却迟迟没有运用这种策略，只是使用了一致的品牌战略，例如英国的四大零售银行。他分析了英国四大零售银行的品牌营销战略，探究了它们使用整体品牌战略的根源，并进一步详细地研究了在网上银行出现之后，面临日益激烈的竞争，这种整体性的品牌战略是否仍然可行。他认为这种战略并没有取得显著的成功，并建议银行基于分割策略建立组合品牌。 Bloomer等从消费者的校对对银行忠诚进行了研究