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市场营销课业 班级：10商C 姓名：王晓丹 学号：17 大纲 李宁公司简介 二、李宁营销环境分析 三、李宁的目标市场 四、公李宁营销组合分析 五、李宁的销售服务 六、小结 七、参考文献 一、李宁公司简介 北京李宁体育用品有限公司由“体操王子”李宁先生始创于1990年，现已发展为拥有运动服装、运动鞋、运动器材等多个产品系列的专业化体育用品公司，产品结构日趋完善，销售额稳步增长，在中国体育用品行业中位居举足轻重的地位。　　“源于体育、用于体育”是李宁公司一贯坚持的宗旨。从斥巨资支持第十一届亚运会中国体育代表团到二零零三年止，公司支持体育事业发展的各项投入累计已过亿元，是中国奥委会合作伙伴。　　李宁，一切皆有可能。1990年，李宁有限公司在广东三水起步。创立之初即与中国奥委会携手合作，透过体育用品事业推动中国体育发展，并不遗余力赞助各种赛事。1995年，李宁公司成为中国体育用品行业的领跑者。2005年，李宁公司继续保持行业领先地位，销售额创下历史新高，向着国际一流品牌的目标冲刺。 李宁是奥运会冠军,但他还有另一个身份不容忽视,就是上市公司的董事长,身家已达16亿元。 是用有中国特色的水墨画、中国功夫进行产品设计与推广。　　只有民族的，只有传统的，才是世界的。与耐克和阿迪达斯国际大牌不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。用卢克·沃休的话来说，全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本，“放弃或不重视这一点，绝对是个错误”　是将目光消费群瞄准了年轻人群。　　就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。根据卢克，企业进入哈佛视野]沃休所做的调查，公司这种定位的依据来自人口统计学、地理学和运动类型分析。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60%的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。“大学生生活费有限，所以他们必须具有价值意识。而中小学生可以较多地从父母那里要钱，对价格的高低并不很在乎”。一旦李宁产品深入中小学生市场，就不可避免地与实力特别雄厚的耐克和阿迪达斯展开针锋相对的竞争。　是销售渠道布局在中小城市与二级市场。　　在销售渠道布局方面，卢克·沃休先生通过调研发现：耐克和阿迪达斯在北京、上海、广州和深圳这样的大型城市实力非常强大，李宁并不在这些城市过多地与这两家国际巨头展开竞争，尽管公司在北京拥有相当份额的品牌市场。根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。目前公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。　　卢克·沃休先生评价说，在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。全国人口中,0-14 岁的人口为 26478 万人,占总人口随着中国对外政策的开放，李宁所面临的竞争者也越来越多，而且越来越强。在中国市场所占有的市场份额和销售额较为领先的国外品牌Nike、Adidas、Reebok和国内的李宁和康威。 Nike：这个世界知名的企业1996年在中国苏州设厂，就开始展开了与其他品牌在中国市场的竞争，作为高端运动品牌的Nike占领了中国的高端品牌的市场份额。Nike公司拥有雄厚的资金和品牌影响力，充分利用和著名的球星和知名人物的合作，扩大Nike的知名度和影响力。其主要的销售地是上海、北京、广州、浙江、重庆等人口密集和消费水平相对较高的地区。其产品有10%出口，90%在国内销售。40%的产品是通过设立自营店和店中店销售，60%是通过经销商来销售。其产品诉求的是一种运动、活力。 Adidas：作为世界上唯一一家能和Nike匹敌的大型跨国公司，也是于1997年进入中国并也在苏州设厂，产品也是10%出口，90%在国内销售。在国内主要的销售地是上海、北京、广东、黑龙江、辽宁。其销售模式都是通过经销商销售。其产品的促销走的是时尚的路线，赢得了青少年的青睐。 Reebok：于1996也进驻中国，并同国内的一些运动产品的品牌展开了竞争，由于其产品纯粹是进口的锁与成本比较高，但是其产品的质量和知名度也是很高。其销售地主要是北京、上海、广东、福建、重庆等运输方便和经济相对发达的地区。其产品50%是通过自营的专卖店和店中店销售，其余的50%则是通过经销商销售。产品的舒适性和设计的时尚也是Reebok很有竞争力的主要特征。 康威:作为国内很有影响力的运动品牌康威，分