旅行社经营和管理第四章旅行社营销管理.doc

第四章 旅行社营销管理 【本章概要】本章阐述了旅行社进行市场营销活动的全过程，包括市场调查与预测，旅行社营销环境分析，旅行社的市场细分与定位，市场营销组合和品牌管理等内容。 4．1 旅行社市场调查与预测 4．1．1旅行社市场调查 4．1．1．1市场调查的内容 （1）市场需求信息 市场需求信息主要包括旅游客源地概况及相关信息、旅游者的综合需求信息及经营反馈信息。 （2）市场供应信息 市场供应信息主要包括旅游中间商信息与旅游服务供应方信息。 （3）同行竞争信息 经营战略信息； 价格信息；产品信息；促销信息　 4．1．1．2市场调查的步骤 市场调查通常可以分为确定市场调查目标、制订调查方案、资料收集、资料整理与分析和编写调查报告5个阶段。 （1）确定市场调查目标（2）制订调查方案（3）资料收（4）资料整理与分析 （5）编写调查报告 良好的市场调查的特征 菲利普·科特勒在《营销管理（新千年版·第10版）》中描述了一次卓有成效的市场调查所需要具备的7个特征： 第一，科学方法：使用科学方法的原则有仔细观察、假设、预测和试验。 第二，调查的创造性：用具有创新性的方法解决某一问题。 第三，采用多种方法：避免过分依赖一种方法，需以2～3种调查方法验证调查结果。 第四，模型和数据的契合：模型的选择要适合所收集的信息类型，并能从模型中推导出其现实意义。 第五，信息的价值和成本：信息的价值主要由研究结果的可靠性、准确性和适用性决定。 第六，适当的怀疑：市场调查者应该对轻率做出的市场运作表示怀疑，并提出自己的见解。第七，道德营销：市场调查应该尊重被调查者的个人隐私，并能给企业和消费者都带来好处。 4．1．1．3市场调查的方法 （1）直接调查 调查法 观察法 （2）间接调查 内部资料收集 外部资料收集 第一，收集公开传播的有关资料。 第二，通过客源地旅游中间商进行调查。 第三，参加旅游展销和学术研讨活动。 第四，举办和参与联谊活动。 第五，通过导游向旅游者进行调查。 第六，建立回访制度进行调查。 老年人动机分析 关爱 成就\认可 休闲 健康保健/长寿 团聚/交往 怀旧 求知 炫耀 （1）产品市场调查 产品市场调查是是旅行社活动的资料，进行分析研究，就可以作出有关产品开发和整顿、产品价格、销售渠道、促销措施等方面的营销策略，自觉地综合运用各种营销手段．制定正确的市场营销策略，使产品适销对路，在市场竞争中占据优势．取得好的经济效益。因此，搞好产品市场调查，对改善经营管理，提高经济效益．促进产品的开发与销售，具有十分重要的意义。只有通过市场调查收集到比较齐全和准确的信息，并对信息作出比较接近实际的全面分析。 A旅行社产品市场调查的内容 旅游客源市场的需求状况、旅游者的流向、外出旅行的规模、旅游方式的变化、市场需求的发展趋势等情况；②旅游者消费结构及其发展变化趋势市场；③国家经济政策的变化对旅游市场需求结构所产生的影响；④本旅行社各种营销策略所引起的竞争者的销售变化及其对市场需求量的影响。 B旅游市场需求调查（7“O”） ①旅游者的类别(occupants) 购买本旅行社产品的旅游者主要来自哪些国家或地区，用于哪些民族、其性别、年龄、职业、文化程度等方面有哪些特征。 ②购买对象(objects) 旅游者主要购买本旅行社的哪些产品，是包价产品还是单项服务。 ③购买目的(objectives) 旅游者为什么要购买本旅行社的产品,是因为价格低廉还是因为信誉较好,或者所提供的服务质量较高 ④购买组织(organizations) 购买本旅行社产品的决定是由谁作出的，是由企业、机关、学校等单位的领导人决定的，还是由旅游者自己决定的。 ⑤购买方式(operations) 购买本旅行社产品的旅游者的购买习惯是团体购买还是个人选购 ⑥购买时机(occasions) 旅游者往往在什么时候购买本旅行社的产品,是在节日期间购买还是在周末购买。 ⑦购买渠道(outlets) 旅游者一般通过哪些渠道购买本旅行杜的产品，是通过客源地旅行社，还是直接到本旅行社及其设在当地的销售机构购买 C产品调查 注意了解旅游市场上各种产品的现状及其发展趋势。一方面，旅行社市场调查人员应该设法了解本旅行社产品在旅游市场上的情况，包括旅游者对老产品是否仍然喜爱，对新产品是否接受，对这些产品的质量有什么评价，有无需要改进之处等内容；另一方面，产品调查还应了解竞争对手的产品情况，如市场上有哪些竞争产品，与本旅行社产品相比，这些产品的质量、价格、受欢迎程度如何等。 D价格调查 主要包括旅游考对产品价格变动的反应，新产品如何提价、老产品价格如何调整等 E销售渠道调查 主要包括旅游批发商和零售商的数量、实力、合作意向