可口可乐玩不转中国茶.docVIP

可口可乐玩不转中国茶 时间：2010-08-19 华媒网 这款混搭的冰茶雪碧大玩潜伏，在没有任何宣传的情况下，3月初已经悄悄地占据了部分超市货架和写字楼内的自动贩卖机。 全球饮料巨头可口可乐在中国茶饮料市场一直有一块解不开的心病：曾几次推出茶产品，都以失败告终。不愿放弃巨大的茶饮料市场，可口可乐执意要有所作为，近日又借旗下的雪碧，以卖可乐的一贯门道推出雪碧冰+茶味。 这款混搭的冰茶雪碧大玩潜伏，在没有任何宣传的情况下，3月初已经悄悄地占据了部分超市货架和写字楼内的自动贩卖机。它跟雪碧有如孪生兄弟一般，只是颜色上稍有改变，比雪碧更青一些，酷似苹果汽水。不过，从市场初期反应来看，此次可口可乐再度出击茶饮料，前景仍不被看好。 茶饮料市场久攻不下 3月25日，雪碧冰+茶味在上海正式亮明身份。新品发布会上，可口可乐公司宣称，新品冰茶雪碧是在保留雪碧冰爽口感的同时加入了清新的绿茶风味，首次将混搭概念带入传统含汽饮料行业。 可口可乐大中华区高级市场总监嘉景荣表示，雪碧冰茶味汽水是可口可乐公司突然得到的一个灵感，来源于公司员工讨论后的创意。不过，类似的灵感，可口可乐公司早在多年前就已尝试，但总体上都不成功。 2001年，可口可乐推出的日本蜂蜜茶饮料岚风，被消费者认定为不伦不类，时间不长便销声匿迹。在中国消费者眼里，绿茶、红茶、花茶、乌龙茶等等，都有各自固定的口味，岚风让人觉得太不搭调。后来，可口可乐看到王老吉成功，又推出具有草本饮料和茶饮料特征的清本、清妍，分为男女两款。但这次还是犯了同类的错误，产品很像茶，却又打着创新草本饮料的口号，定位模糊，消费者更不买账。 一系列动作让可口可乐公司连连受挫，面子严重受损。到了2008年，可口可乐公司吸取前两次的教训，立志把中国化进行到底，干脆推出了原叶茶。主推中国消费者最喜欢的红茶和绿茶两个品种，叫作原叶红茶和原叶绿茶，并请知名巨星做代言人。然而，上市两年来，尽管采取低价营销策略，市场却一直不温不火。在上海的部分超市和便利店，与统一、康师傅等普遍定价在2.8元以上的一般茶饮料相比，原叶茶的定价只有2.3元。 可口可乐原叶茶重点强调自己的产品是用100%的原叶泡制，口味出众，可消费者并不领情。据相关网络调查，中国消费者对茶饮料的风味有独特的理解，根本不会在意和关心那些美味的茶汁是用原叶还是用茶粉泡出来的，他们最关心的是茶饮料是不是对味。 混搭创新不得要领 行业报告显示，仅2008年，国内茶饮料市场总销售额就超过了400亿元人民币。根据AC尼尔森的调查统计，在中国的茶饮料市场中，康师傅约占了40%的市场份额，统一则有30%左右，娃哈哈约占5%，其余25%的市场空间由其他的茶饮料品牌分摊。 可口可乐公司在中国茶饮料市场频频出手，不仅是看中茶饮料市场的巨大商机，更是为应对消费者健康观念提升导致碳酸饮料销量逐年下降的趋势而做出的战略调整。 据可口可乐公司2009年第四季度财务报告显示，其在中国市场销量的增长是29%，其中雪碧的增长率不过18%。而在中国，茶饮料每年的增长率已超过50%。2009年，可口可乐公司收购汇源便意在开拓非碳酸饮料市场。此路不通后，如何推出非碳酸饮料新品更是迫在眉睫。 冰茶雪碧的混搭创新概念与以往的产品设计其实异曲同工，但嘉景荣表示，这款产品依据的是调研之后得出的国内消费者偏爱绿茶口味的结论。作为可口可乐全球创新与技术中心研发的第一款在中国首推的碳酸茶饮料，冰茶雪碧据说投入了9000万美元的科研经费。 4月14日，在北京一家大型超市举行的冰茶雪碧赠饮活动中，超市销售人员告诉记者，这款新品饮料早在3月底就已铺货，目前的销售情况很一般，销售额与其他茶饮料还是有一定差距。这种雪碧冰+茶味汽水因为是新品，买来尝鲜的主要是小朋友和年轻人。 其实，饮料的混搭并非今年的流行。2003年，健力宝就曾推出含汽型果汁饮料爆果汽，风靡一时。娃哈哈也曾推出类似加汽果汁产品，与汇源刚刚推出的果汁果乐有相似之处。但真正被市场认可的还是少数。 一位分析人士认为，中国人的饮茶习惯有几千年历史，茶饮料确实是一种创新，现在也比较流行。但是，在雪碧中加入茶成分还是不伦不类，中国人很难接受冒泡的茶饮。他表示，从这一点来看，可口可乐还是没有摆脱固有的开发模式，想把碳酸饮料强制地植入茶饮料中，这种强硬混搭不是创新，可能再次碰壁。 北京某商场销售主管谈到这款冰茶雪碧时表示，用卖可乐的方法去卖茶，最终会费力不讨好。要真的去做好茶，卖好茶，还要吃透中国几千年的茶文化。