“减”与“加”报业发行突围的新尝试与新变化.docVIP

“减”与“加”： 报业发行突围的新尝试与新变化 提要：如何摆脱发行下滑的窘境？如何寻找新的经济增长点7作者认为，必须对现有报纸发行队伍进行改造和提升，在稳定传统业务的基础上，先做减法，再做加法，推进报纸发行网络的转型，实现报业发行从发行经营向经营发行的转变。 关键词：报业发行 报业经营 转型 宁波日报报业集团 口文／谢 健 传媒新常态下，报业遭遇严峻挑战。读者不断逃离，这对报业发行人的打击是沉重的。当前，报纸的征订与投递及其衍生业务仍是报纸发行部门的主要收入来源。如何摆脱发行下滑的窘境？先做减法，再做加法，推进报纸发行网络的转型，从而实现报业发行从发行经营向经营发行的转变。 以减法做节流 报业在高速发展时期追求大而全，把扩张作为目的，投入大，产出小。许多实行自办发行的报社都建立了较为完整的发行网络。由于片面追求完整，我国报纸的自办发行网络小而全，普遍存在着重复建设和利用效率低的问题。 因此，发行转型必须从做减法开始，整合资源，减员增效。 1.整合发行资源 在报业激烈竞争时期，不少报业集团都办有两三家同质化严重的都市类报纸，他们各自为战，发行渠道重复建设，对发行资源的利用造成了极大浪费。必须将投递队伍整合，一支队伍投递多份报纸，从而实现自办发行网络的资源共享。 宁渡日报报业集团将麾下的4份主报发行资源进行整合，集团发行中心承担40%的征订任务和90%的投递工作，其余工作交由各报发行部完成。发行中心人均报纸投递总量1500份以上。同时，在征订工作中，一人可订4种以上报纸，同时可代理发布各报的分类广告，从而使整个集团发行资源效益最大化。 2015年9月，宁渡日报报业集团成立都市报系经营公司，将《宁波晚报》《东南商报》和时尚周报《新侨报》的三个发行部合并成一个部门，统一协调各报征订工作及与集团发行中心和邮局业务对接，做到发行资源优势互补，渠道共享。 在集团内部进行发行资源整合，条件较为成熟。首先，集团决策部门可对各报进行宏观调控；其次，各报之间虽然也存在竞争，但发展目标一致，容易协调利益关系，在对外报的竞争中，能迅速形成合力；再次，整合发行资源后，可共享集团的辅助性生产、共同的基础设施与服务、劳动力供给与培训带来的成本节约， 大家都得到了实惠。 2.优化发行结构 在现有发行格局下，绝大多数报纸成本仍高于定价，发得越多亏得越多，因此控制总量就显得尤为重要。必须减少赠报，严格控制广告换发行数量，同时削减高成本的直销零售的数量。 在报业市场高速发展时，同一区域报纸间的竞争白热化，报社之间的发行战硝烟弥漫。为抢占发行制高点，各家报社各出奇招。在报业广告收入高速增长的情况下，报纸发行量无疑是越高越好，但当趋势反转时，就必然会存在很多无效发行量，主要表现为发行到的用户、读者和报纸定位不相符合。迫于成本压力，报纸必须剔除无效发行，而尽可能地实现有效发行。如多增加社区阅报栏、咖啡厅、酒店大堂等地方的报纸公共阅读点，通过提高报纸的传阅率来替代发行量的盲目扩大。 3.再建报邮合作平台 城市投递是自办发行强项，而在广大农村，报纸份数少，投递线路长，自办发行成本较高。而邮局投递员在农村投递报纸、信函、包裹，投递品种多，规模效应明显，投递能力更强。 从宁渡日报报业集团发行中心每年财务数据分析来看，在同样收入情况下，县市站费用要远大于市区站，这是因为县市站的农村地区投递线路长，报纸分布散，劳动效率相对较低，据统计，农村相对于城区来说，平均是以六成的劳动力在做四成的工作量，工作效率低。 对自办发行来说，城区投递密度高，当发行量减少时，可通过适当减人来达到收支相对持平。但在农村就不行，投递员的分配主要是依据投递线路长短考量，与本身的投递数量关系不大。所以，当发行数量减少时，农村投递队伍依旧保持不能变，收支平衡性越来越差。 综上分析，在现今的报业自办发行体系中，收入在减，费用在增，这一增一减成了明显反差，而农村投递队伍更是雪上加霜。所以，走报邮合作道路是明智之举，也是自办发行继续前行的动力之一。 2013年上半年，宁波日报报业集团通过报邮合作的形式，将县市站的农村报纸移交给邮局投递。在这次改革中，涉及到的报纸数量占整个发行中心总报量的35%左右，裁员人数达到420余人，占集团投递员总数的45%。经过两年多的运营，报纸发行的综合成本明显下降。 4.以发行量配比投递人员 随着报纸发行量急剧下滑，原有投递人员工作量也随之大幅减少，减员增效势在必行。宁波日报报业集团发行中心经过详细调研分析，决定在市区以发行量配比投递人员。在确保投递时效无明显变化前提下，根据投递半径长短、集中信箱的多少和老小区投递的难易程度，最终确定以1650份报纸为每人的日投递量，由此重新规划投递线路。在具体实施过程中，把1650份作为一个平均数分摊到各个发行站，由各发行站站长自行分配调节，像丽园发行